Фото: socialbiblio.com

Восемьдесят миллионов потребителей принадлежат к поколению людей, чья молодость пришлась на 2000-е годы, или, как их еще называют, поколению Y. Это делает их влиятельной демографической массой, снисходительность которой хотят завоевать многие компании-производители фасованной продукции.

Поколение Миллениума — это нечто большее, чем просто группа населения. К нему относят людей в возрасте 18-35 лет, взросление которых пришлось на начало нового тысячелетия. Их число и их влияние огромно. Только в США это 80 миллионов человек, которые отличаются осведомленностью, большим энтузиазмом и критическим отношением. Много написано о том, как работодатели пытаются удержать поколение Y на определенных рабочих местах. Известны истории о том, как молодежь проходит собеседование на должность, не получает желаемое предложение от работодателя, и затем просит родителей повлиять на это решение.

По словам McDonald’s, новая линейка сэндвичей Premium McWrap позволяет изготавливать их по заказу, и это то, чего ждут от них покупатели. Фото: packworld.com

Но не только работодатели выбиваются из сил, пытаясь привлечь на свою сторону эту неуловимую демографическую группу. Маркетологи также «расставляют сети» в попытках понять, как можно добиться внимания поколения Миллениума. Когда речь идет об упаковке, задача усложняется. Если представить, что до таких людей сложно «достучаться» в сети Интернет, только вообразите, чего стоит включить их в радиус действия упаковки с прилавка магазина. Создание упаковки, которая понравится поколению Y, требует следования целому ряду принципов, которые демонстрируют понимание того, что представляют собой эти люди.

Директор исследовательской фирмы Axen Research Дженнифер Карш (Jennifer Karsh) выделяет пять ключевых принципов, которые помогут добиться внимания этого поколения.

1. Поколение Миллениума осознают ценность. Они знают, что такое «нормально в новом понимании». С этим их познакомил экономический кризис. Согласно данным Pew Center, каждый третий взрослый американец в возрасте 25-29 лет был вынужден переехать домой из-за сложных экономических условий. Именно поэтому они очень чувствительны к ценам, любят выгодные предложения и купоны на скидки.

В ходе глобального редизайна Doritos исследования показали, что основная аудитория продукта — поколение Миллениума — двигается слишком быстро. Поэтому каждый графический элемент должен играть важную и определенную роль. Фото: packworld.com

Наслаждаясь хорошим дизайном и эстетикой, они оставляют без внимания необоснованную упаковку. Не так давно с такими людьми проводилось тестирование нового контейнера для напитков. Несмотря на то, что им понравился внешний вид упаковки, их сознательность не оставляла их в покое. Один из участников признался: «Упаковка выглядит стильно, но я не готов тратить деньги на избыточный дизайн».

2. Поколение Миллениума учитывает влияние на окружающую среду…или что-то вроде этого. Одно слово: пластик. Поколение двухтысячных выросло в эпоху одноразовых подгузников, кружек-непроливаек и широкого распространения пластиковых игрушек. В целом, они с вниманием относятся к проблемам окружающей среды, тратя много усилий и средств на экологичные инициативы. Тем не менее, когда дело доходит до упаковки, удобство и простота использования превосходят по значимости природоохранную деятельность.

Согласно недавнему исследованию фирмы DDB Worldwide, когда речь идет о повторном использовании и вторичной переработке, послевоенное поколение людей чаще использует многоразовые сумки для покупок, разделяет отходы и пытается экономить энергию. Поколение Миллиниума же, несмотря на свои чувства к окружающей среде, не часто поддерживают свои убеждения делом.

3. Поколение Миллениума не отдает предпочтение каким-либо брендам. Это документально подтвержденный факт, что люди этого поколения являются бренд-агностиками. Поскольку они так ограничены в средствах, они предпочитают выгодные предложения, а не определенные бренды. Недавнее онлайн исследование продемонстрировало, что среди взрослых людей в возрасте от 18 до 34 лет 60% выберет продукт с низкой стоимостью вместо обычно покупаемого бренда, если это позволит им сэкономить средства. Производителям фасованных товаров это должно говорить о том, что указание названия бренда на упаковке не всегда убедит людей этого поколения в качестве продукта.

4. Поколение Миллениума жаждет впечатлений. Когда речь идет о покупках, люди мечтают получать впечатления, которые не только волнующи, но и индивидуальны для них. Они прекрасно знают обо всех вариантах, которые им доступны в плане продуктов, брендов и цен. Этот уровень осведомленности привел к появлению тенденции курирования.

Новая линейка супов Campbell’s GoSoup была запущена в дой-паке, ориентированном на поколение Y, постоянно находящееся в движении. Фото: packworld.com

Они ищут таких же ощущений, как при совершении покупок в интернете, где их выбор основан на личных интересах и связях. В случае с упаковкой это требует гибкого, нейтрального и адаптируемого подхода.

5. Поколение Миллениума ожидает участия. Возможно, самым важным фактом о доступе к поколению Y является его желание участвовать в процессе. Эти люди выросли в мире, где они могут отмечать, листать и ретушировать все, что им нравится. Уже не существует стены между компаниями и потребителями. Потребители желают высказывать свои соображения и ждут, что они будут услышаны.

Что же поможет производителям вовлечь поколение Миллениума в процесс упаковки?

Совместное творчество. Это процесс, в котором компании и потребители вместе работают над созданием концепта или идеи продукта. Привлекая потребителей на самых ранних стадиях производства продукта или исследования упаковки, компании получают возможность создать концепт, который завоюет доверие и станет популярным среди поколения Миллениума.

Новая линейка натуральных косметических средств GÜD от компании Burt’s Bee’s создавалась так, чтобы привлечь женскую аудиторию. QR-коды на обратной стороне упаковки позволяют взаимодействовать с брендом. Фото: packworld.com

Использование инноваций. Для поколения Y культурный контекст и средства коммуникации постоянно обновляются. По этой причине они ждут от компаний, что те будут соответствовать времени и ожиданиям. Процесс разработки инноваций — это быстрый и динамичный процесс, который помогает создавать идеи, продукты и сообщения, которые будут говорить с постоянными желаниями и требованиями потребителей.