Фото: mslieu2.edublogs.org

В настоящее время в области брендинга и дизайна наблюдается интересная тенденция. Когда речь шла о логотипах, традиционно бренды придерживались логики «чем больше, тем лучше», ведь больше значит громче, фирменнее и лучше. Но за последний год этот подход полностью изменился, пишет Upakovano.ru. Сегодня крупные бренды считают совсем по-другому: лучший дизайн — это изысканные контуры, а иногда и отсутствие какого-либо логотипа.

Фото: delish.com

Недавняя рекламная кампания Coca-Cola «Share a Coke», наверное, является самым лучшим доказательством этого. В рамках рекламной акции, которая могла вызвать сердечный приступ у бренд-менеджеров прошлого, компания убрала с упаковок логотип Coca-Cola и заменила его повседневными именами. Целью производителя было стимулировать обмен информацией и продукцией между потребителями.

Существуют и другие примеры. Вспомнить хотя бы компании Starbucks, Apple и Stella. В сети кофеен Starbucks известный логотип теперь используется без названия бренда. А в последней рекламе компании Apple продукт почти не демонстрируется, бренд же упоминается лишь в самом конце ролика. Тем временем, бренд Stella Artois не так давно провел маркетинговую кампанию с персонифицированными бокалами, на которых также отсутствовал логотип.

Что же изменилось?

Так называемая тенденция «дебрендинга» отчасти является ответом на распространённую проблему, с которой сталкиваются крупные бренды. Успех приносит всемогущество, которое может оказаться ограничительным. Если каждый знает, что представляет собой ваш бренд, это может оказаться своеобразными оковами, если вы хотите продемонстрировать потребителям нечто другое. Помимо этого, крупные логотипы могут казаться слишком кричащими. А потребители вряд ли почувствуют связь с брендом, когда на них кричат.

Фото: brandme-uk.com

«Дебрендинг» даёт торговым маркам свободу. Напиткам Coke свобода позволяет активизировать более тихую и более индивидуальную связь со своими потребителями, что, в свою очередь, стимулирует общение между покупателями. Для компании Starbucks это становится средством избавиться от багажа крупного бренда и придать своим кофейням больше индивидуальности, сделать их более человечными, такими, как местные небольшие заведения, которые являются их прямыми конкурентами.

Фактически, это даже не «дебрендинг». Торговые марки — это нечто большее, чем просто имя и логотип. Их целостность выражается в цветах, форме, шрифтах, индивидуальности, тоне и многом другом. Так, компания Heinz может позволить себе производить банки с бобами, на которых не будет названия Heinz, но от этого они не станут «лишёнными брендинга». Совсем наоборот, сохранение многих знакомых визуальных элементов бренда подстёгивает узнаваемость, несмотря на отсутствие его названия.

Фото: popsop.com

И компания Coca-Cola, и Starbucks сохраняют достаточно визуальных характеристик в своих новых проявлениях, что могут позволить себе не полагаться на иногда вульгарное «тыканье» в лицо названием фирмы. Они устанавливают правильный уровень брендирования — достаточно для того, чтобы убедить потребителя, что это то, что надо, но не настолько много, чтобы это отягощалось многочисленными ассоциациями с брендом, существующими ранее.

Это рациональный способ общения с потребителями, однако, не все бренды могут справиться с ним. И Coca-Cola, и Starbucks могут пользоваться им, поскольку они вложили много средств в становление сильного визуального языка бренда (VBL), т.е. набора визуальных элементов, используемых вместо логотипа.

Ожидается, что данный тренд будет развиваться. Помимо возможности «дебрендинга», сильный VBL может обладать и другими стратегическими преимуществами. К примеру, такой бренд достаточно сложно скопировать, и его легче перемещать между рынками разных стран. Иногда полезнее быть тихим, чем кричать о себе отовсюду.