Фото: flickr.com/photos/barnsleyfood

Хотя современный российский рынок характеризуется высокой степенью конкуренции, грамотное акцентирование сильных сторон знаменитого бренда «Немецкие колбаски» способно привлечь внимание потребителя к новой для него продукции. Рассказывает журнал «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» (№10 за 2010 год).

Последние десятилетия подарили российским покупателям продуктовое изобилие: на магазинных полках можно увидеть товары со всего мира. Возможность выбора, широкий ассортимент, вкусовые пристрастия — все это отразилось на сегодняшних потребительских предпочтениях.

Финское масло, французский сыр, итальянские макароны, немецкое пиво по-прежнему интересны покупателям, однако приобретать на постоянной основе они предпочитают продукцию отечественных производителей. Этому есть логичное и простое объяснение: во-первых, таким образом люди поддерживают местных предпринимателей, а во-вторых, испытывают понятное доверие к привычному и «своему».

Колбаски — немецкая классика

Немецкие колбаски и сосиски являются неотъемлемой частью национальной кухни. Они были популярны во все времена и имеют долгую историю: некоторые сорта подавались к столу уже в XIII веке. По данным немецких маркетологов, каждый житель Германии в среднем съедает за год около 85 кг мяса, при этом основная часть приходится на колбасные изделия.

По традиции все многообразие немецких колбасок можно отнести к двум категориям: первые продаются в сыром виде и нуждаются в обработке (отваривании, копчении или жарке), вторые больше напоминают рубленые колбасы или паштеты и сразу готовы к употреблению.

Фото: flickr.com/photos/quintinsmith

Германию часто называют страной колбасок и сосисок. Немецкая основательность сказывается в полной мере и в области приготовления данных продуктов питания. Здесь насчитывается более полутора тысяч разновидностей колбасок, в которых варьируется все, начиная от сырья (свинины, телятины, говядины), которое, в свою очередь, может быть сырым, вяленым или копченым, и заканчивая наполнителями и добавками (ветчиной, птицей, а также чесноком, ягодами, фисташками, разнообразными пряностями). Перечислять все — занятие долгое, стоит лишь заметить, что каждая федеральная земля славится своими неповторимыми колбасными изделиями, а наибольшую популярность и известность в мире получили братвурст (жареные сардельки), швайнвурст (свиные сардельки), вайсвурст (баварские колбаски из телятины), франкфуртер (тонкие копченые колбаски) и др.

В России любят колбасу

Несмотря на то, что традиционные блюда русской кухни, завоевавшие если не популярность, то известность во всем мире (борщ, пельмени, блины и др.), не включают колбасные изделия, уже много веков невозможно представить российский стол без колбасы. Существует даже лингвистическая гипотеза, что слово «колбаса» имеет славянское происхождение и состоит в родстве со словом «колобок».

Упоминания колбас можно найти в русских письменных источниках XII века, а при Петре Первом в Россию приехали немецкие мастера колбасных дел, которые построили на русской земле первые колбасные мастерские. В начале ХХ столетия в Российской империи функционировали более сорока крупных колбасных предприятий, к тому же каждая мясная лавка имела собственное производство.

Но особенную популярность колбасные изделия приобрели в годы советской власти. 760 мясокомбинатов по всей стране, более 200 наименований продукции, более 40 кг колбасы на душу населения ежегодно — эти показатели свидетельствуют об огромном устойчивом спросе. Колбаса прочно вошла в рацион питания, превратилась в незаменимого «участника» застолий, а некоторые сорта («Докторская», «Молочная», «Сервелат» и др.) стали своеобразными символами эпохи.

Сейчас в России производится от 15 до 20 кг колбасных изделий на душу населения ежегодно, причем данная продукция прочно удерживает четвертое место в потребительской корзине, пропустив вперед только молочные продукты, овощи-фрукты и хлеб.

Согласно проведенным маркетинговым исследованиям, россияне оценивают колбасу как удобный, универсальный продукт питания, который можно употреблять как ежедневно в обеденный перерыв или в качестве составной части блюда (например, салата), так и по праздничным поводам (в виде нарезки).

Рынок растет

Российский колбасный рынок активно развивается в течение последних десяти лет. В данном сегменте с разной степенью успешности работают около 5000 производств, больше половины которых представлены небольшими предприятиями (персонал не более 300 человек). Причем почти одна треть всех занятых в этом бизнесе компаний функционирует на рынке не более пяти лет, что свидетельствует о постоянно растущем спросе на колбасные изделия.

По оценкам экспертов, 2008 год стал переломным для российских производителей. До этого времени колбасный рынок практически не знал конкуренции: и крупные (федеральные), и мелкие (региональные) производства обслуживали своих клиентов, практически не вступая в серьезную борьбу за потребителя. На сегодняшний момент ситуация изменилась: прежде всего, значительно увеличился объем колбасного рынка и, естественно, вырос спрос на продукцию данного вида.

Фото: flickr.com/photos/sundayswithyatty

Характерной особенностью функционирования рынка колбасных изделий является высокая конкурентоспособность. Однако ценовой фактор, на который делался упор в течение длительного периода, постепенно уходит в тень. Теперь для потребителя более приоритетными стали предлагаемые ассортимент и качество продукции, а также наличие бренда.

Следует упомянуть также сезонную специфику спроса на колбасную продукцию в России: наиболее активное потребление приходится на дачный сезон.

На сегодняшний день рынок колбасной продукции практически полностью заполняют отечественные производители (97% объема), а признанными лидерами отрасли считаются крупные столичные мясокомбинаты.

Немецкие перспективы

Для продвижения немецкой продукции на российский рынок колбасных изделий, уже сложившийся и почти полностью представленный отечественными компаниями, тем не менее, существуют хорошие предпосылки. По признанию ведущих экспертов и самих производителей, колбасный рынок в России демонстрирует скорее видимость настоящей конкурентной борьбы, ее имитацию, так как известные бренды, по сути, предлагают покупателям одну и ту же продукцию, и вся конкуренция сводится к получению более полного доступа к полкам супермаркетов, а не к потребителям.

Особенно хорошие перспективы в России имеет выпуск колбасной продукции средней и высшей ценовой категории. К тому же само наименование «Немецкие колбаски» является по сути брендовым. Производителям из Германии достаточно только сделать правильный акцент на ценностях и достоинствах, заложенных в бренд: немецкие традиции (стабильность), немецкая аккуратность, немецкая тщательность и немецкий порядок. Порядок во всем — в производстве, во вкусе, в цене.

Российские покупатели, по данным многочисленных опросов, касающихся продуктов питания, чаще всего жалуются не на качество предлагаемых товаров, а на отсутствие стабильности этого качества. Отечественные производители после мощного многообещающего старта резко снижают уровень качества, что ведет к потребительским разочарованиям и падению спроса на продукцию конкретной марки. Одна же из основополагающих ценностей, характеризующих бренд «Немецкие колбаски», — именно стабильность качества, базирующаяся на вековых традициях европейского цехового братства.

Фото: flickr.com/photos/hostelworld

Как известно, немецкие колбаски чаще всего позиционируются в Германии как закуска к пиву. На российском рынке этот сегмент представлен сушеной соленой рыбой, а также сушеными морепродуктами, солеными орехами и другими продуктами, попадающими в категорию «К пиву». Но несмотря на традиционную наполняемость данной ниши в России, немецкие колбасные изделия могут и должны продвигаться в этом направлении. Если верна русская присказка «Лучшая рыба — это колбаса», то она, несомненно, требует продолжения: «А лучшая колбаса, конечно, немецкая».

Маркетологам стоит обратить внимание на перспективное направление «Колбаски для пикника». Как известно, сезонные выезды на природу весьма популярны у российского населения. Немецкие колбаски могли бы стать отличной альтернативой привычному шашлыку. В отличие от последнего, они не требуют предварительной подготовки и обработки, удобная вакуумная упаковка гарантирует сохранность продукции, а также заметно облегчает ее перевозку. Широкий ассортимент колбасок удовлетворит самый привередливый вкус, кроме того, даже на пикнике у потребителей будет возможность попробовать сразу несколько разновидностей продукции. К несомненным плюсам немецких колбасок относится скорость их приготовления (несколько минут на решетке для гриля или на углях). Употребление пива вместе с колбасками постепенно станет привычным и существенно приблизит момент прочного закрепления ассоциации «Колбаска — Пиво» в сознании покупателей.

Продвижение немецкого бренда может проходить под девизом «Немецкие колбаски — колбаски для всей семьи». Колбаски разных сортов (от обычных до острых) в удобной для перевозки и хранения вакуумной упаковке идеально подходят для семейного питания в дачный сезон, причем они могут выступать как в качестве самостоятельного повседневного блюда, так и использоваться для праздничных застолий и на пикниках.

Интересными выглядят перспективы продвижения немецких колбасных изделий в рыночный сегмент фаст-фуда. Американский хот-дог, стремительно теряющий популярность из-за своей сомнительной репутации яркого представителя неправильного питания, может быть с успехом заменен на немецкую колбаску — натуральную и полезную. Немецкому бренду хорошо подойдет слоган «Добавь кусочек мяса в свой хот-дог!». Качественные колбасные изделия привлекут к новому здоровому фаст-фуду более состоятельных потребителей, которых до этого времени отпугивали низкое качество и небезопасность предлагаемой продукции.

Кроме того, определенный результат может дать и акцентирование противопоставлении «Американское (чуждое, незнакомое) — европейское-немецкое (близкое, почти свое)», которое опирается на вековые связи между Россией и Германией во всех областях. А если учесть, что первые колбасные цеха в Российской империи открыли именно немецкие мастера, то путь в Россию немецких колбасок в какой-то мере является возвращением домой.