Сфера использования QR-кодов расширяется с каждым годом. Фото: flickr.com/photos/mpm2006

В ближайшие годы ожидается резкий рост использования интерактивной упаковки с QR- и AR-кодами. Так считает ведущий блога Best In Packaging Антон Стиман (Anton Steeman), с мнением которого знакомит читателей Upakovano.ru.

QR-коды (от английского Quick Response — «быстрый отклик») при их считывании с помощью смартфона или считывающего сканера соединяют пользователя с мобильным ваб-сайтом, где он может различными путями взаимодействовать с брендом, читать отзывы пользователей и получать советы по использованию продукта.

Двухмерный штрихкод

Хотя QR-коды, как правило, используются в маркетинговых целях, соединяя пользователей с сайтами, на которых размещены рекламные ролики, они позволяют повысить прозрачность упакованных товаров для потребителей, так как пользователь имеет возможность определить происхождение продуктов, дату сбора урожая и многое другое, в зависимости оттого, что компания хочет сообщить потребителям.

Сегодня QR-коды сложно отличить от классических  2D- кодов

Маркетологи, кажется, думают, что QR-коды разрабатывались для удовольствия. Правда в том, что эти штрихкоды возникли как инструмент для отслеживания товаров.

Как это бывает с новой технологией в упаковке, парни и девушки из отделов маркетинга быстро присвоили ее себе и все перепутали так, что многие упаковки с 2D-, QR- или AR- кодами (Augmented Reality — «дополненная реальность») не очень-то помогают потребителю. Отчет «Помимо этикетки: предоставляется цифровая информация, которой потребители могут доверять» («Beyond the Label: Providing Digital Information Consumers Can Trust»), сделанный в соавторстве с GS1 и Capgemini показывает, что хотя две трети потребителей хотят иметь информацию о питательной ценности и ингредиентах продукта, и более 30% пользователей смартфонов загрузили приложения для считывания 2D/QR-кодов, они часто получают неверную информацию.

Специальное исследование показывает, что в ответ на 91% оправленных с телефонов изображений штрихкодов приходит неверное описание продукции, а в 75% случаев вообще ничего не приходит.

И вы думаете, что службы маркетинга компаний, владеющих торговыми марками, понимают всю серьезность этой проблемы? В отчете утверждается, что 38% потребителей не приобретут продукт, если они не поверят информации, полученной по смартфону, а еще 35% могут попросту прекратить пользоваться приложением, получив однажды неверную информацию. Конечно, QR- и AR-коды могут использоваться для получения развлекательных видеороликов, если того хочет потребитель.

Дополненная реальность (AR) — это способ обогатить обыкновенные предметы, такие как книги и упаковка, мультимедийной информацией. Все, что нужно для входа в мир дополненной реальности, — смартфон с выходом в интернет и камерой и предварительно загруженное программное приложение. Когда предмет снимается на камеру, телефон немедленно отображает дополнительную информацию, либо о данном конкретном продукте, либо что-то еще, что может пробудить интерес потребителя и повлиять на его решение о покупке.

В отличие от своего предшественника — QR-кода — представлявшего собой разновидность видимого двухмерного штрихкода, технология дополненной реальности (AR) невидима. Любой логотип или объект может привести в действие механизм работы, не требуя никаких изменений в оригинальном дизайне упаковки.

Есть много примеров упаковки, снабженной QR- или AR-кодами. Антон Стиман выбрал два из них, чтобы проиллюстрировать ситуацию, когда развлечение — главная цель, а предоставление информации потребителю, кажется, вторичной целью компаний.

Coca-Cola и QR-код

Coca-Cola, в сотрудничестве с Ball Packaging Europe, утверждает, что недавно выпущенные банки емкостью 250 мл могут стать мульти-аксессуаром молодежного стиля жизни, создавая мобильную связь между напитком и музыкой. В рамках кампании Coke Sound Up банки с нанесенными QR-кодами направят пользователей смартфонов на музыкальный портал Coke Music Portal.

В пресс-релизе написано: «Банка в одной руке, смартфон — в другой, и музыка в наушниках — лето и жизнь прекрасна».

Два новых мотива дизайна банки с напитком Coca-Cola рекламируют Coke Sound Up, кампанию, запущенную фирмой Coca-Cola весной 2011 года при участии известной группы Mando Diao. Coca-Cola планирует уникальные музыкальные шоу в городах Германии. Все детали турне остаются в секрете до самой последней минуты. Последние новости акции передаются в режиме онлайн постоянно. С помощью QR-кода пользователи могут непосредственно соединиться с порталом Coke Music Portal: простое сканирование кода при помощи камеры смартфона направляет браузер прямо на портал.

Edeka Hessenring и AR-код

Сеть продовольственных магазинов Edeka Hessenring, также в сотрудничестве с Ball Packaging Europe начала особую кампанию по продвижению товара. Напиток со вкусом кока-колы и апельсина продается в банках емкостью 330 мл, изготовленных фирмой Ball и упакованных в треугольную групповую упаковку по шесть штук, произведенную компанией Smurfit Kappa Baden Packaging. На банках трехмерное изображение фантазийного зверя. Рекламная акция рассчитана на возрастную группу 12-18 лет, она приглашает молодежь выпустить «Шипучего зверя» из банки и сфотографироваться с ним на камеру смартфона.

Стикер на треугольной групповой упаковке обращает внимание на то, что внутри находится мультипликационный персонаж «das Sprudeltier» («Шипучий зверь»). Внутри упаковки покупатель найдет инструкции, объясняющие, как «извлечь» трехмерного мультяшного персонажа. Нужен только смартфон с приложением Junaio AR. Направив камеру на банку, пользователь увидит, как мультипликационный зверь позирует на каждом фото, сделанном камерой. Также существует опция «поместить фото в социальной сети Facebook».

Таковы два примера использования QR- и AR-кодов. Приводя их, Антон Стиман считает, что у специалистов по маркетингу недостает ответственности по отношению к клиентам. Разумеется, эксперт не против веселой анимации на упаковке. Но он придерживается твердого мнения о том, что в виртуальном пространстве обязательно должна присутствовать четкая информация о самом продукте. Ведь именно для этого разрабатывались новые технологии кодов.