Татарстанская группа «Нэфис» запустила новый крупный завод. Фото: expert.ru

Благодаря новой упаковке и маркетинговой политике в компании надеются войти в число лидеров уже без того насыщенного рынка.

Майонез — уникальный по российским меркам продукт. В отличие от многих товаров, в том числе и продовольственных, его производство в постсоветской России по сравнению с советскими временами выросло многократно. Если в 1990 году в нашей стране было произведено всего 118 тыс. тонн майонеза, то в 2010-м уже 730 тыс. Рост более чем в шесть раз! За последние десять лет среднегодовой прирост объемов производства майонеза зафиксирован на уровне 12% (см. график 1). На закате советской эпохи майонез был если не дефицитным продуктом, то уж точно нечастым гостем в домах и до 1991 года прочно ассоциировался с Новым годом и прочими праздниками. Сейчас же он обыденность, потребляется во многих семьях ежедневно и добавляется едва ли не в каждое блюдо.

Оливье в достатке

Объем рынка майонеза в денежном выражении не мал. Средняя отпускная цена производителей майонеза по России — от 45 рублей за килограмм, помножим эту цифру на объем производства и получим, что производители продают майонеза примерно на миллиард долларов в год. Средняя же цена в рознице — 90 рублей за килограмм, а это 2,2 млрд долларов. То есть совокупно рынок майонеза в России составляет более двух миллиардов долларов.

После долгого роста рынок в последние три-четыре года стабилизировался. Объяснение простое — россияне наелись майонеза. Средний житель нашей страны потребляет более 5 кг этого соуса в год — один из самых высоких показателей в мире. Следовательно, по объемам потребления рынок в ближайшие годы вряд ли будет сильно расти.

По словам специалистов, предложение превышает спрос уже начиная с 2006 года. В 2008—2010-х производителей майонеза, как ни странно, поддержал кризис: во многих домохозяйствах люди были вынуждены перейти от обедов в столовых и кафе к домашней готовке, а это означало увеличение использования майонеза. Оказал поддержку майонезу и его основной конкурент сметана, которая все последнее время дорожала быстрее из-за дефицита на рынке молока и высоких цен на него.

Рынок майонеза еще и высококонкурентен, этот продукт производят в России в значимых масштабах более сотни предприятий. В то же время отметим присутствие нескольких крупных межрегиональных холдингов российского происхождения, каждого со своей спецификой: «Эссен Продакшн АГ», НМЖК, «Солнечные продукты» и ЭФКО. На продукцию этих компаний приходится 54% рынка (см. график 2).

Таким образом, на стагнирующем рынке, каковым становится рынок майонеза, устроить какое-либо подобие рыночного передела архисложно для любой компании, тем более что на нем выстроилась довольно-таки устойчивая структура со своими лидерами. Тем не менее группа «Нэфис» ввязалась в это непростое дело.

Новый игрок

Татарстанская группа «Нэфис» контролируется Иреком Богуславским, депутатом Госдумы. Основная специализация группы с конца 1990-х и до последнего времени — производство стиральных порошков и жидкостей для мытья посуды, бренды AOS, BiMax, Sorti, «Биолан» (см. график 3). Но в последние пять лет компания все чаще инвестировала в продовольственное направление. Сейчас «Нэфис» производит майонезы, кетчупы и соусы, а также подсолнечное масло (см. график 4).

Компания возвела новый завод по производству майонезов, кетчупов и соусов (поговаривают, что завод будет производить сгущенку, джемы и иную продовольственную продукцию) в селе Усады под Казанью, потратив 230 млн долларов, весьма крупную сумму для этого рынка. На той же площадке расположены входящие в группу «Нэфис» Казанский жировой комбинат (КЖК) и Казанский маслоэкстракционный завод. Крупнейший актив группы Богуславского «Нэфис Косметикс» тоже неподалеку, в Казани.

Отличительная особенность группы — ее постоянная инвестиционная активность. После модернизации на «Нэфис Косметикс» и КЖК в середине 2000-х в компании решили обеспечить свои производства сырьем и построили в 2007 году маслоэкстракционный завод (МЭЗ) — сейчас 60% производимого МЭЗом сырого подсолнечного масла уходит в качестве сырья на КЖК и «Нэфис Косметикс». Надо думать, что после запуска нового майонезного и соусного завода МЭЗ будет почти полностью работать на потребности группы.

Известная оборотная сторона медали под названием «инвестиции» — кредиты и долги. Долгов у предприятий группы «Нэфис» предостаточно, ежегодно на их выплату тратится много — до 9% выручки (см. таблицу). При такой закредитованности даже слабый кризис может разрушить так долго выстраиваемый привлекательный бизнес.

Узкое горлышко

Сейчас «Нэфис» производит 45—50 тыс. тонн майонеза, дополнительные мощности нового завода — еще около 90 тыс. тонн. На поделенном рынке сбыть дополнительные объемы, тем более такие большие, будет непросто. Выход в «Нэфисе» видят чисто маркетинговый: надо лишь фасовать майонез в новую для нашего рынка упаковку — пластиковую бутылку, а также постараться выйти в премиальный сегмент, рекламируя себя как производителя натурального продукта (к примеру, вместо яичного порошка планируют использовать яйца).

Эту стратегию «Эксперту» прокомментировала Елена Васильева, ведущий менеджер по маркетингу категории «майонез» компании «Солнечные продукты», конкурирующей с группой «Нэфис» на рынке майонеза и бутилированного масла: «На сегодня наиболее популярная и востребованная упаковка для майонеза — мягкий пластиковый пакет с дозатором, так называемый doy-pack. Это почти 70 процентов рынка в натуральном выражении. Потребителям нравится эта упаковка: удобно транспортировать, легко открывать и извлекать продукт. Из минусов можно обозначить неустойчивость пакета в холодильнике. Вторая в рейтинге потребления упаковка «пластиковое ведро” — около 20 процентов рынка в натуральном выражении. Эта упаковка ценится, когда готовится праздничный стол. Некоторые покупатели находят ее полезной для вторичного использования. Часть покупает из-за невысокой цены, поскольку зачастую некоторые производители предлагают в этой упаковке продукт по низкой цене и другой рецептуре, например ниже по жирности. В настоящий момент пластиковая бутылка практически не используется в качестве упаковки майонеза — всего около 0,13 процента рынка. В основном это бутылка большого, от 800 граммов, объема. С потребительской точки зрения пластиковая бутылка может быть удобна в транспортировке и хранении, легка в использовании, это жесткая упаковка и не требует для использования обеих рук. Если бутылка будет прозрачной, можно увидеть продукт или его остатки в упаковке. Из минусов — потребительские ожидания, что цена продукта в новой упаковке может вырасти. Плюс трудности в полном извлечении продукта. Говорить о переключении потребителя на новую упаковку рано из-за отсутствия ее на рынке».

Удастся или нет привить россиянам потребление майонеза в пластиковой бутылке, пока неясно, так как на нашем рынке этот вид упаковки совершенно незаметен. А это означает, что группа «Нэфис», инвестируя в крупнейший в Европе майонезный завод, весьма сильно рискует, при ее-то долгах и неоднозначной маркетинговой идее. Подобный риск может оправдаться лишь в том случае, если компании удастся ворваться в число майонезных лидеров и за счет объемов выпуска снизить себестоимость производства, получив конкурентное преимущество. Правда, для этого нужно приложить огромные усилия в маркетинге и рекламе, а это опять большие деньги, взять которые пока, по-видимому, неоткуда.

Тема статьи: оборудование для производства майонеза