Исследование Nielsen, посвященное российскому FMCG-рынку, показало, что реакция покупателей на рост цен зависит от товарной категории продуктов питания

AC Nielsen

Рост цен на товары повседневного спроса заставил россиян всерьез задуматься — как и на что они тратят свои семейные бюджеты. Практичный подход покупателей к наполнению своей потребительской корзины ударил по целому ряду базовых категорий каждодневного потребления. Однако этот тренд пока не распространяется на «сладкое» и «горькое» — даже в неспокойные времена финансовых штормов россияне не могут отказать себе в удовольствии покупать премиумные кондитерские изделия, чай или алкоголь.

 Забота о здоровье, экономия денег и времени, удобство и практичность — с одной стороны, и декадентское стремление к удовольствиям и роскоши, премиумизация продовольственных и непродовольственных категорий потребительских товаров — с другой. Таковы ключевые тенденции российского рынка товаров повседневного спроса в России. На конференции «Consumer 360», ежегодном мероприятии Nielsen для топ-менеджеров розничных сетей и компаний — производителей товаров повседневного спроса, были впервые представлены результаты масштабного исследования FMCG-рынка. Оно проводилось компанией Nielsen в городах России с населением свыше 10 тыс. человек за период с середины 2007-го по середину 2008 года (август-сентябрь 2007 — июнь-июль 2008 для продовольственных категорий, июль-август 2007 — май-июнь 2008 — для непродовольственных категорий).

Были изучены розничные продажи в ключевых сегментах рынка товаров повседневного спроса, включая упакованные продукты питания, безалкогольные и алкогольные напитки, сигареты, корма для животных, бытовую химию, средства персонального ухода. Затем было проведено сравнение данных продаж с аналогичным периодом годом ранее. Самым быстрорастущим сегментом стал рынок кормов для животных (+33% в стоимостном выражении). Рынок упакованных продовольственных товаров — самый крупный сегмент, на который приходится свыше 60% продаж товаров повседневного спроса, — вырос на 17%. Прирост во втором по объемам сегменте — сигаретах — составил 10%. Лишь в пяти из 15 самых быстрорастущих категорий рынка упакованных продуктов питания, продажи которых выросли на 17% (без учета напитков), прирост категории в стоимостном выражении вызван инфляцией.

И все они относятся к молочному сегменту: творог, плавленый сыр, масло и маргарин, молоко, сливки. «Несомненно, инфляция серьезно сказалась на динамике продаж в денежном выражении. Чтобы снизить ее влияние на семейные бюджеты, россияне уменьшают объем и ассортимент своей потребительской корзины и переключаются на другие розничные каналы. При этом темпы продовольственной инфляции серьезно различаются от категории к категории», — отмечает Дуайт Уотсон, генеральный директор «Nielsen Россия».

Рынок свежих молочных продуктов больше других сегментов продовольственного рынка пострадал от роста цен. Инфляция лишь подстегнула долговременную тенденцию на сокращение потребления молочных продуктов в России (рис. 2). В стоимостном выражении сегмент вырос на 18%, в то время как продажи в натуральном выражении «просели» на 8%. Снижение объемов в натуральном выражении наблюдается практически во всех категориях. Исключением стали лишь питьевые йогурты, продажи сохранили положительную динамику в натуральном выражении, а в стоимостном выражении выросли на 30%. Здесь правили бал те бренды, которым удалось оседлать потребительский тренд на здоровое питание и уход за собой. Жители городской России стали больше внимания уделять здоровому питанию и своей физической форме.

Рост «здоровых» сегментов значительно превышает рост самих категорий. Наиболее яркими примерами этой тенденции высокая динамика инновационных молочных продуктов, сухих завтраков и минеральной воды. Так, рост розничных продаж негазированной минеральной воды составил 25% в денежном выражении и 8% в натуральном, в то время как вся категория выросла лишь на 13% и 1% соответственно. А категория «Сухие завтраки» — эти продукты позиционируются как товары для здорового питания (shape-management) — за полтора года выросла на 100%. Еще одна важная тенденция, которая обеспечила рост рынка упакованных продовольственных товаров и в целом товаров повседневного спроса в денежном выражении, — примиумизация.

Ее влияние сказалось на розничных продажах шоколадных и мучных кондитерские изделий, спиртных напитков. В целом рост продаж премиумных товаров может быть стимулирован разными факторами — как стремлением потребителей к высококачественным продуктам/ингредиентам, так и желанием побаловать себя. Так, в шоколадных изделиях на долю премиумного ценового сегмента приходится уже порядка 40% в денежном выражении; в растворимом кофе — более 65%; в водке — 26%; в пиве — 22%. Непродовольственный сектор российского рынка товаров повседневного спроса развивался в соответствии со схожими тенденциями, что и продовольственный.

Современный потребитель испытывает острую нехватку времени и потребность в продуктах, которые делают жизнь проще. Наиболее заметными трендами на рынках бытовой химии и средств персонального ухода, совокупные розничные продажи которых выросли на 15% за период исследования, стали удобство, здоровье и красота.

Семь из одиннадцати категорий товаров бытовой химии росли быстрее рынка (+16% по стоимости за период исследования), и они не самые маленькие. На долю стиральных порошков приходится порядка 53% продаж в стоимостном выражении. При этом рост составил 14%, стимулом которого являлись инновации. Вторая по объемам категория — «Кондиционеры для белья», рост розничных продаж которых составил 18%. А самыми быстрорастущими категориями рынка бытовой химии стали туалетные блоки (+53%) — рост обеспечили варианты, обеспечивающие потребителям дополнительное удобство; средства для автоматических посудомоечных машин (+40%), продажи которых росли за счет инноваций и более дорогого сегмента; смягчители для воды (+38%) — за счет увеличения объемов упаковки (апсайзинг).

В целом рост объемов упаковки говорит о том, что потребители стремятся покупать большие объемы, чтобы в конечном итоге сэкономить. Наиболее ярко такое поведение проявляется в каналах современной торговли (супер- и гипермаркетах). В отличие от рынка бытовой химии, на рынке средств персонального ухода заметно влияние частных марок. По данным исследования Nielsen, рынок средств персонального ухода вырос на 15%. Самыми быстрорастущими стали категории «Детские влажные салфетки» (+54% по стоимости) и «Жидкое мыло» (31%). Рост обеих обеспечен в том числе и развитием частных марок. На третьем месте по темпам роста — «Детские подгузники» (+30%), где стимулом для роста стал апсайзинг упаковки.

Прорывом года на рынке средств персонального ухода стал мужской сегмент. Российские мужчины стали больше внимания уделять своей внешности и уходу за собой. «Мужские» сегменты крупнейших категорий продемонстрировали впечатляющий рост: шампуни — на 65% по стоимости; дезодоранты — на 17%; гели для душа — на 58%. Влияние роста цен в непродовольственных категориях на объемы продаж в физическом выражении не столь значительно, как в продовольственной сфере.

«Россия по-прежнему является одной из самых быстрорастущих экономик мира, и рост потребления является важным стимулом для развития национальной экономики. В 2008 году только на товары повседневного спроса — продукты питания, напитки, бытовую химию, средства персонального ухода, сигареты и корма для животных —россияне потратили на 15% больше», — комментирует Михалис Кристу, региональный директор Nielsen в Северо-Восточной Европе. — Однако нарастание экономической нестабильности может привести к замедлению темпов роста рынка к концу 2008-го и в начале 2009 года. И изменения уже заметны. Россия — в числе стран с самыми высокими темпами роста продовольственной инфляции в Европе.

Рост цен заставил россиян изменить свое покупательское поведение при пополнении своей корзины каждодневных товаров. Для ритейлеров и для производителей товаров повседневного спроса сложившаяся ситуация может нести как и угрозы, так и новые возможности для роста», — отмечает Михалис Кристу.«По сравнению с Центральной и Восточной Европой российский потребительский рынок находится в привилегированном положении. Россия в числе рынков с самым высоким уровнем потребительского доверия. Что и не удивительно: высокие темпы роста потребительских доходов в предыдущие годы и нефтяные деньги в государственном стабфонде оставляют россиянам надежду на то, что экономика страны выстоит в глобальном финансовом кризисе», — добавляет Леннарт Бенгтссон, президент Nielsen EEMEA (Eastern Europe, Middle East and Africa — регион Восточная Европа, Ближний Восток и Африка).