Что же происходит в компаниях, не имеющих подобных бюджетов на продвижение?

Ставка делается на проникновение в сети, партизанский маркетинг, BTL, интуицию/опыт собственников и на «продукт, который сам себя продает».

Варианты возможны

На встречах со многими заказчиками с удивительным постоянством происходит одна и та же сцена. Заказчик демонстрирует свой новый продукт, бренд, либо распечатки пэкшотов. К сожалению, далеко не всегда мысль о том, что эта упаковка окажется на полке в магазине и будет конкурировать с десятками образцов других производителей, ставится во главу угла при обсуждении проекта. Точнее все об этом говорят, но когда приходит время выбора — он часто происходит на рабочих сессиях представителей рекламного агентства, осуществившего разработку, отдела маркетинга и руководства заказчика. На этой встрече все так же присутствуют распечатки. Решение принимается коллегиально, а иногда и по принципу «мне нравится/не нравится».

Инвестируются деньги в производственную линию. В дистрибуцию. В рекламу. Но, к сожалению, продажи далеко не всегда соответствуют планам. Более того, нередки случаи провалов или постепенного угасания продукта. Часто причина тому — неконкурентоспособность на полке.

И все чаще возникающие вопросы заказчиков к креативной группе и отделам стратегического планирования («А тестировалось ли ЭТО?»), стимулируют поток заказов в исследовательские агентства.

По данным Федерального института патентной собственности, количество зарегистрированных торговых марок в России уже больше 30 тысяч. Несколько тысяч ТМ прибавляется каждый год. Сколько из них «мертвых душ», не знает никто.

Среди торговых марок «посткризисной волны» (тех, кто вышел на рынок в 2000–2002 гг.) выжили далеко не все. И в настоящий момент, когда война брендов ужесточается, вопрос выживания «на полке» является далеко не последним.

Итак, приступим

При разработке нового продукта у руководства компании естественным образом встает вопрос: а будет ли разработка иметь спрос? Однако при проведении претестов мы вынуждены исследовать более глубокие факторы, ибо, будучи заданным «в лоб», такой вопрос приведет к нулевому результату.

Рассмотрим в самом широком смысле, на какие вопросы должен отвечать правильно выстроенный проект по тестированию упаковки.

Начнем с того, что единой схемы не существует, и, конечно, методики адаптируются под конкретного Заказчика, его задачи, параметры аудитории и т.д. Вот только некоторые вопросы, на которые стоит обратить внимание:

• Привлекает ли концепция внимание, находясь в окружении конкурентов?
• Отличает ли данное исполнение упаковки от конкурентного окружения?
• Ассоциирует ли потребитель данную упаковку с самим продуктом?
• Гармонично ли соотносятся имидж упаковки и имидж самой продуктовой категории?
• Несут ли элементы упаковки (размер, форма, цвета, визуализация) элементы индивидуальности продукта/марки?

Весьма распространенным методом для тестирования упаковки являются фокус-группы. По данным Гильдии маркетологов, доминирующей оценкой объема рынка качественных исследований является интервал 40–60 млн долларов в год. И не последняя роль при проведении фокус-групп отдается именно такой задаче как тестирование. На что же тратятся эти деньги?

В среде рекламистов фокус-группы имеют неоднозначную репутацию. К сожалению, это заслуженно, и сочетание «убийцы креатива» звучит оправданно. Правда, «убийцами» в данном случае выступают скорее исследователи, а не сам метод. Молоток способен как гвозди забивать, так по голове стучать, смотря в чьих руках он находится. Дело в том, что фокус-группы как качественный метод эффективны на стадии, предшествующей непосредственно стратегическому этапу и креативу (рисунок 1).

На этом этапе мы проводим глубокое изучение мотиваций потребителя, пытаемся выявить «потребительский инсайт», на котором может сыграть новый продукт (как, например, марка Harley-Davidson играет на теме «роман-тики свободы»). Мы чутко слушаем рассказы потребителей об их жизненном опыте общения с такими товарами (сетями/услугами/прочим). Иногда этот опыт носит и негативную окраску, что для нового игрока рынка — ценнейшая информация, ибо на недостатках существующих лидеров часто и пытаются сыграть новые.

Мы применяем методы, пришедшие в исследования из психологии, так называемые проективные техники (незавершенные предложения, персонификация марки и др.). В общем, мы внимательно слушаем, направляем дискуссию, анализируем, фиксируем — а все для чего? Для того чтобы дать «стратегам» и «креаторам» правильную пищу для ума. Для того чтобы правильно построить дифференциацию продукта, «отстройку». Чем ваш продукт отличается от конкурентов? Что он несет в себе помимо рационально воспринимаемых факторов? Почему Клиент должен купить ваш продукт, а не конкурентный? Грамотный, нешаблонно мыслящий маркетолог, директор по маркетингу, да и предприниматель (ибо маркетологу, не имеющему предпринимательской жилки, стоит сменить работу) должен потом на основе этой информации искать базовую дифференцирующую идею и на ее основе строить стратегию.

Далее — брифинг для креаторов и собственно креатив. И вот представители рекламного агентства принесли нам 3–5 разработок, а бывает и 7, и 10–15, что неверно в принципе, но часто встречается как факт жизни. Какую из этих упаковок выбрать? Что пускать в производство? Необходимо принять решение стоимостью в сотни тысяч, а иногда и миллионы единиц «различной степени условности».

И вот на этом этапе в исследовательские агентства сыпятся брифы (технические задания) с задачами, указанными таблице. Первая версия брифа часто бывает неполной, поэтому авторская степень заполнения и пунктуация сохранена.

Что же происходит, когдав этом случае применяются фокус-группы, как это порой заранее решил Заказчик? Получается то, что при помощи плоскогубцев мы пытаемся решить задачи, которые должен решать гвоздодер. Точнее, при помощи качественных методов мы решаем количественные задачи.

Ведь в большинстве случаев количество потребителей — миллионы. Объем планируемого выпуска — сотни тысяч единиц. Как мы можем основывать выбор концепции на основании серии мероприятий, в каждом из которых принимало участие сто служит оправданием интеллектуального бессилия руководства и рекламистов, а процедура — эффектным шоу-мероприятием, которое элементарно нравится руководству компании-заказчика.

Ведь захватывающий процесс сидения «за стеклом» придает зрителю ощущение, что он:

• Действует, полагаясь не только на интуицию, т.е. подкрепляет свои решения рыночными данными.
• Имеет обратную связь со своими клиентами.

Все это так. Но не здесь. Важно понимать: когда этап креатива уже позади, и необходимо принимать решение о выборе концепций или выборе с последующей доработкой — фокус-группы применять нельзя. Несмотря на процедуры скрининга (фильтрации респондентов согласно заданным критериям), гарантии, что целевая аудитория будет действовать в соответствии с мнениями участников фокус-групп, нет ровным счетом никакой! Просто в силу нерепрезентативного по своей природе качественного метода.

Вывод один: характеру задач должен соответствовать характер применяемого метода. И здесь хотелось бы подробнее остановится на успешно применяемом нами методе stand-out test.

Stand-out test

По сути, он представляет из себя псевдоэкспериментальную технику — имитацию ситуации покупки. Главное его отличие от фокус-групп — он носит количественный характер, т.е. с определенным допуском мы сможем смело утверждать:

1. Будут ли концепции X, Y, Z иметь спрос или нет.
2. Насколько они соответствуют основным запрограммированным атрибутам марки.

8–10 человек? Все это приводит только к одному: это путь неудач, провалов. К слову, если вспомнить опыт того же Wimm-Bill-Dann, то Сергей Пластинин, центральное лицо компании, в своей статье «Сделано в России. Как сделать брендом каждый продукт?» (МаркетингPro №10, 2006) приводит любопытный пример, что название «Домик в деревне», будучи оттестированным на фокус-группах, получило негативные оценки участников. И это отличный пример использования неверного инструментария.

Известный британский рекламный деятель Д. Стил в своей книге «Правда, ложь и реклама» достаточно много говорит о том, что сам факт проведения фокус-групп дорабатывать, то что именно и как.

Это изложение смысла метода на языке бизнеса. Конечно же, вопросы в такой прямой форме респонденту не задаются — мы исследуем потенциал разработок при помощи более тонких подходов, вплоть до фиксации того, к какому продукту «потянулась рука респондента».

Общая схема проведения тестов в условиях имитации ситуации покупки указана на рисунке 2.

Этапы общения с респондентом и задачи по блокам Пример из исследования по тестам упаковки водки премиум-класса:

1. Контакт с респондентом и заполнение скрининговой анкеты. Приглашение на участие в опросе. Каждый респондент будет проходить нежесткий отбор, отбираться будут покупатели интересующей нас категории товаров (водка премиумкласса), приобретающие их с определенной частотой и разбирающиеся в исследуемой продукции.

2. Тестирование элементов. В данном блоке будут выявлены моменты, необходимые для оценки конкурентоспособности потенциальных продуктов в сравнении с конкурентными образцами. Покупателям будет предложено оценить несколько образцов Заказчика в сравнении с конкурентами.

Тестирование: определение преимуществ и недостатков образцов конкурентов по характеристикам продукции (при визуальном наблюдении образцов продукции и Заказчика и конкурентов);

• оценка степени и уровня влияния, указанных потребителем характеристик на покупку и выбор продукции;

• определение предпочтений при выборе вида водки (при визуальном наблюдении образцов продукции);

• восприятие потребителями и предпочтения относительно дизайна (при визуальном наблюдении образцов продукции Заказчика и конкурентов);

• восприятие справедливой цены (PSM) [1] (оценки соответствия концепций ценовой категории);

• объяснение причин выбора покупаемых марок продукции (никаких стран и никаких заводов-изготовителей, если не упоминает спонтанно);

• brand-mapping по воспринимаемым потребителем параметрам (воспринимаемое качество, воспринимаемая известность, престижность и др.);

• выявление направлений коррекции разработок (при визуальном наблюдении образцов продукции Заказчика);

• повод: выходной, «в гости», «вечеринка», «праздник», прочее;

• социально-демографические характеристики выборочной совокупности.

Имитация ситуации покупки представляет собой вариацию метода inhall-test, с той только разницей, что проведение непосредственно полевого этапа организовано таким образом, чтобы максимально свести влияние ситуации исследования к минимуму.

Например, для проведения теста по вариантам упаковки водки премиум-класса нами арендовались места в «алкогольных рядах» торговых сетей, для проведения теста по электротоварам — павильоны на ярмарках электроники.

Иногда это требует от Заказчика определенных усилий — имитации некоторых продуктов не так просто изготовить (например, имитации образцов водки производятся из стекла или оргстекла). Сама условная «полка» и тестируемый продукт должны быть максимально приближены к реальности. Основным условием является максимально реалистичное воспроизведение конкурентного окружения: наш продукт должен стоять по соседству с теми, с кем ему предстоит конкурировать в реальной полке.

Но основное преимущество применения данного метода состоит в том, что все затраты абсолютно несопоставимы с затратами на реальный запуск продукта, не говоря уже об убытках от запуска неудачного.

Естественно, как и любой другой метод исследования, stand-out test имеет и свои ограничения. Главное из них заключается в том, что мы ведем диалог с покупателем касательно некой гипотетической покупки. Т.е. клиент в настоящий момент согласно критериям скринера (фильтрующей анкеты) собирается приобрести товар исследуемой группы, но физически в процессе исследования покупка не происходит.

Выборка

В каждом проекте участвуют от 200 до 600 человек. В таких проектах редко применяются выборки с высокой репрезентативностью (низким доверительным интервалом). Связано это с тем, что с одной стороны проведение таких проектов было бы неоправданно дорогим, а с другой стороны, покупательское поведение правильно таргетированных аудиторий отличается достаточно схожим характером. Это означает, что для принятия правильного решения достаточно порой и 150 человек; проект с участием 750 респондентов добавит лишь «массы» в статистику и лишние нули в смету, но никак не изменит принципиальных выводов. Самое главное, чтобы подвыборки по каждой группе составляли не менее 70–80 человек (важно соотношение женщин и мужчин внутри проекта, но чаще всего структура выборки несколько сложнее). Для тестирования нескольких концепций используются ротации подгрупп.

На «выходе» проекта мы получаем конкретные рекомендации по коррекции разработок, но главное — статистически обоснованную информацию для принятия решений по выбору концепций упаковки. Т.е. в итоге — страхуем Заказчика от риска «зарыть» в землю свои инвестиции в запуск, которые часто измеряются в миллионах долларов.

Примечание:

[1] Данный подход заключается во включении в исследование двух элементов восприятия цены потребителем: «высокая цена» и «выгодная цена», которые измеряются с помощью следующих вопросов:

«При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?»

«При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?»

«Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?»

«Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?»

Методика, состоящая из четырех данных вопросов называется PSM (Price Sensitivity Meter) — измерение чувствительности к цене.

Данный метод достаточно дешев, однако он не учитывает «переключения» на конкурирующие марки.

Исследовательское агентство «Точка Роста»,
руководитель проектов Людмила ГРУШНИКОВА