Не секрет, что владение сильным, успешным брендом дает компании значительное преимущество перед конкурентами. Этот факт приводит производителей к мысли о расширении товарного ассортимента, внедрении бренда, полюбившегося определенной целевой аудиторией, на другие ниши. Одним из  стратегических решений в брендинге является расширение бренда. Расширение бренда – объемное понятие, включающее в себя как пополнение линейки продукции, так и появление абсолютно новых продуктов под знакомой маркой. Кроме того, расширение бренда – это выход на новые товарные ниши, ниши, рассчитанные на различных потребителей: класс ПРЕМИУМ, класс МЕДИУМ и др.

 Сегодня не последнюю роль (а зачастую – первую) в том, что одному продукту удается занять сразу несколько ниш, играет вариативность в упаковке. Такой факт, безусловно, сказывается на позициях бренда, на его узнаваемости. Расширение бренда соотносит его с потребительскими ожиданиям и  предпочтениями, делает более интересным и выделяющимся из ряда конкурентов. Реализуя решение о расширении бренда, производитель создает для него новую потребительскую и, соответственно, рекламную аудиторию, предупреждая ее «усталость» от долгого присутствия на рынке всем известного товара.

Современный ритм жизни диктует свои условия, новую культуру жизни людей и, соответственно, возрастают требования к товарам. Например, среди продуктов питания все чаще пользуются спросом те, которые не требуют от потребителя большой затраты времени на их приготовление. Это и распространенная нарезка, и каши быстрого приготовления, и супы, которые достаточно залить кипятком, и полуфабрикаты, и даже готовые замороженные продукты, которые нужно всего-навсего поместить на несколько минут в микроволновую печь, причем все чаще – прямо в упаковке.

Доминирующий имидж бренда способствует достижению высокого уровня узнаваемости, в то же время бренд становится эксклюзивным в своей категории. Его расширение позволяет охватить новые сегменты потребительского рынка. Как это сделать? Можно обратиться к новому потребителю с помощью выпуска отличающегося вида уже известного продукта – например, если линейка любимых потребителем леденцов или фруктовых соков пополнится новым именем – тем же продуктом, но с пониженным содержанием сахара или если в ряду известного майонеза появляется его «младший брат» — низкокалорийный,  постный, с добавлением лимонного сока или на основе перепелиных яиц. Безусловно, первое, посредством чего до потребителя доносится информация о новации бренда, – это его упаковка, вот почему понятие «расширение бренда» так тесно связано с редизайном упаковки или же с созданием принципиально нового дизайна.

Также актуальным будет внедрение для уже известных продуктов различных видов функциональной упаковки, которые позволят потребителю пользоваться продукцией даже в самых «полевых» условиях. Например, служащие в офисах, которые заняты работой настолько, что у них нет времени дойти до соседнего кафе на обед, могут с легкостью насладиться вкусной горячей пищей, не выходя из здания, приготовив ее практически на своем рабочем месте. Многим людям не придет в голову есть на работе, к примеру, копченую курицу, а вот если бы она была аккуратно порезана на порции, удобно упакована, к данной упаковке прилагались бы одноразовая вилка и нож, да еще и соус с салфетками…

Такое блюдо вполне может стать полноценным обедом, не приносящим вреда здоровью. Расширение бренда может помочь внедрению инноваций, расширяя функциональные возможности и контекст восприятия, одновременно давая потребителю новые возможности выбора. Например, новая упаковка для кисломолочных продуктов с прилагаемой ложечкой может быть удобна для легких пикников или в продолжительной поездке в автобусе или личном автомобиле. Пластиковая упаковка для овощей и фруктов, в особенности таких как клубника, другие ягоды, помидорчики «черри» и т.д., в крышке которой предусмотрены специальные дырочки – оптимальный вариант для промывки продукта прямо внутри упаковки. Особенно актуально это в местах, где необходима экономия воды или нет под рукой привычной посуды. Такая упаковка опять же играет на имя бренда, повышает его популярность благодаря функциональности.

Или еще один пример: на прилавках многих супермаркетов можно встретить яблоки, почти всегда привезенные в Россию из-за рубежа, каждое из которых обернуто в бумагу. Казалось бы, такой простой, незатейливый ход! А как он действует на потребителя? Сразу проникаешься уважением к компании-поставщику, охотно веришь, что эти яблоки достойны того, что их цена на порядок выше. Хотя по сути – все дело во влиянии упаковки, а вовсе не в качестве самого продукта.Необходимо также учитывать метаморфозы окружающей среды, ведь потребителю становятся известны последние исследования ученых, которые могут радикально изменить его отношение к тем или иным ингредиентам, например, некоторым витаминам или наполнителям, на которые делается ставка при расширении бренда. Это очень важно при выборе упаковочного материала и условий, в которых упаковывается продукт. Например, современная перезакрываемая упаковка позволяет не только упаковывать нарезку сыров, колбас и различных мясных деликатесов в среде, препятствующей развитию  вредных микроорганизмов, тем самым увеличивая срок хранения продуктов, но и ставит на выгодные конкурентные позиции сам продукт, по сравнению с распространенной стрейч-пленкой. Такой вид упаковки выгодно выделяется на полке среди других упаковок. Эти лотки за счет жесткости стенок дают  возможность потребителю донести продукт до дома не помяв и не повредив его, а возможность многоразового закрывания сохранит аромат продукта в холодильнике, не дав проникнуть в упаковку посторонним запахам.

 Однако подчас производитель выбирает более простой путь: ему легче расширить товарную линию, чем найти новые ракурсы представления товара – изобрести что-то новое, нестандартное, интересное для потребителей. Игнорирование инновационного подхода есть верный путь к потере конкурентного преимущества. Чтобы сохранить и усилить позиции на рынке, производителям необходимо постоянно отслеживать динамику брендов-конкурентов, контролировать уровень цен, выявлять возможности для выхода с новым продуктом, который может благотворно повлиять на имидж бренда, изменить восприятие рынком определенной товарной группы и еще более усилить этот бренд.

Отдельные товарные ниши могут стать стратегической основой получения дополнительных доходов и содержания важных побед в конкурентной борьбе. Игнорирование же этого факта может привести производителя к весьма нежелательным последствиям.