Опубликовано в журнале "Форма жизни" лето-осень 2009 (Журнал компании Тетра Пак в России).

Meiji Dairies Corporation (Meiji) является крупнейшим в Японии молочным производителем с 24 местными производственными предприятиями, из которых 16 имеют оборудование компании Тетра Пак. Японский рынок напитков в целом достиг зрелости уже много лет назад. Однако все еще оставалось несколько сегментов с потенциалом развития, таких как «детский», со сравнительно небольшим числом игроков. Япония имеет наибольшую в мире долю людей пожилого возраста, а падение рождаемости стало серьезной проблемой. Однако, несмотря на то, что детей рождается мало, расходы на ребенка увеличиваются. В этой связи Meiji изучила потенциал для ряда напитков в упаковке Tetra Brik Aseptic 125 мл Slim с изображениями героев мультфильма, ориентированных на маленьких детей.

Упаковочный формат TBA 125 S был выбран компанией Meiji, поскольку размер упаковки идеально подходит маленьким детям: с упаковкой легко обращаться маленькими ручками, а напиток удобно пить через трубочку. Устойчивый на полке продукт также удобен для розницы. Из героев мультфильма выбрали Анпанмана, самого популярного персонажа, которого показывают по телевидению в Японии с 1988 г. Согласно исследованию, Анпанман – самый популярный вымышленный герой у детей (мальчиков и девочек) до 6 лет. Этот японский персонаж также хорошо знаком поколению их родителей, поскольку он появился из книжки с картинками 1968 г., которую прочли все люди старше 30 лет. Следовательно, этот герой мультфильмов является наиболее популярным для обоих поколений, его образ очень позитивный и хорошо воспринимается родителями (т.е. покупателями продукта). Сильно растиражированные, изображения персонажей мультфильма про Анпанмана появляются практически на всех видах детских товаров с картинками –от одежды до видеоигр, игрушек, снеков. Первые продукты Meiji из «серии Анпанмана» были запущены уже в 2000 г. – смешанный овоще-яблочный 100%-ый сок. Овощные соки остаются одним из наиболее предпочитаемых видов напитков, которые родители хотят давать своим маленьким детям. С тех пор Meiji добавила еще вкусы в упаковках TBA 125 S: виноградно-яблочный сок, яблочный сок, йогуртовый напиток, морковный сок, молоко со вкусом земляники. Новые вкусы были добавлены вслед за исследованием, в которое были вовлечены родители, дети и розничные сети. Линейка продукции предлагается исключительно в мультипаках по 3 штуки с изображениями трех различных героев Анпанмана, и каждый притягивает взгляд ребенка.

Розничная цена в супермаркете за мультипак из 3-коробок (375 мл) в 195 японских йен оправдана и доступна в сравнении со стандартной ценой за соковые и молочные напитки в упаковке TBA 200 Slim – 100 японских йен. Meiji сконцентрировалась на продвижении продуктов прямо в торговых точках со специальными демонстрационными витринами (без охлаждения) и свободностоящими стендами с большими изображениями из Анпанмана. Также используются другие способы рекламы в месте продажи – выдача небольших призов и т. п. Эти промо-акции проводятся несколько раз в году. Розничные сети ценят возможность выставить продукцию на других точках в их магазинах. Во многих случаях владельцы магазинов адаптируют высоту полок так, чтобы маленькие дети могли дотянуться до их любимых упаковок. Что касается конкуренции в сегменте продуктов для маленьких детей, лишь несколько брендов были представлены на этом рынке до запуска «Анпанмана» компании Meiji. Эти бренды были на рынке длительное время, но почти ни на одной из их упаковок нет никаких персонажей мультфильмов. Следовательно, линейка «Анпанмана» в наибольшей степени ориентирована на детскую аудиторию. Линейка «Анпанман» в упаковках TBA 125 S лидирует на рыночном сегменте детских напитков и расширяет свою долю. Эти продукты пользуются большим успехом. В Японии типичная порционная упаковка TBA продается охлажденной (в торговых аппаратах или магазинах у дома, а также в супермаркетах). Однако использование специальных демонстрационных полок «Анпанман» и отдельно стоящих блоков (предоставляемых Meiji для рекламы в магазинах) дает рознице возможность оживить свои прилавки и выделить товары со скидкой и т д.

Информация предоставлена Тетра Пак Япония