В то время как бизнес-аналитики боятся давать прогнозы даже на ближайший период, дизайнеры рассуждают о путях развития дизайна упаковки, смело заглядывая в 2030 год.

Мария Сташенко, управляющий партнер ORGANICA design consultancy:

Пожалуй, определять правила развития во многом будет интеграция в международный рынок. Хотим мы этого или нет, но членство в ВТО, а также в азиатских альянсах станет влиять на структуру конкуренции — появятся новые сильные игроки, и среди них нужно отвоевывать место и российским производителям. Дизайн упаковки является одним из ключевых звеньев в борьбе за внимание потребителя, это станет особенно актуальным в розничных сетях будущего, где бороться придется с частными марками. Ведь году в 2015-м консолидация российских сетей и выход крупных мировых игроков, таких как Wall-Mart, доведет долю частных марок в ассортименте до 70–80%. А требования к стандартам качества, в том числе и упаковки, значительно возрастут.

Сейчас Евросоюз перекраивает соглашения по тепловым выбросам и экологическим стандартам в сторону их значительного ужесточения. Поэтому вполне вероятно, что к 2030 году упаковка, например, из PLA или другого 100-процентно био-разлагаемого материала станет не просто символом заботы компаний об окружающей среде, а обязательным требованием производства вообще. Доминирующим трендом будет «экодизайн», то есть производство упаковки из экологически сомнительных материалов, в принципе, может быть запрещено. За модным словом «экодизайн», скорее всего, в году 2030-м будет стоять целый набор жестких правил и инновационных технологий, которые заставят предприятия быстро меняться, используя более безопасную, полезную для здоровья и функциональную упаковку.

Экодизайн в современном понимании — это набор из четырех составляющих: проектирование — производство — использование — утилизация. Принимая во внимание, сколько требований к упаковке необходимо будет учесть в перспективе, проектирование и дизайн приобретут доминирующую роль. Дизайн упаковки станет в большей степени экспертной дисциплиной, чем оформительской в ее современном традиционном понимании. Важную роль в смене стандартов производства и печати упаковки сыграют новые технологии. Скажем, скоро появится возможность делать из того же PLA не только пакеты, но и бутылки. Над разработкой этих новых упаковочных технологий работают лидеры мировой упаковочной отрасли, например Amkor Flexibles.

Краски и способ нанесения дизайна на упаковку не станут исключением и также кардинально поменяют свою технологию. В частности, по всем параметрам опасная для экологии и здоровья современная флексопечать с большой долей вероятности должна будет измениться, перейти на менее токсичные краски и реактивы. А это, в свою очередь, повлечет за собой смену цветовых стандартов и правил нанесения на упаковку. Ужесточение экологических стандартов, интеграция в мировой рынок, давление поставщиков и конкурентов, а также новые технологии заставят упаковочный рынок во всем мире, в частности в России, полностью поменять свою природу.

Внешний вид упаковки станет более простым и «прозрачным», то есть близким и понятным потребителю. Забота о безопасности выйдет на первый план, а значит, необходимо будет выводить продукт «на первое место», визуально сокращать роль упаковки. Не секрет, что в стоимости современных продуктов класса премиум доля упаковки может достигать 80%! Так зачем же платить за упаковку, если можно платить за продукт? Дизайн упаковки должен будет стать таким, чтобы подчеркивать заботу о потребителе и продукте.

Ирина Мурзина, арт-директор Soldis Communications:

На тренды будущего, как и на дизайнерские тренды вообще, повлияют изменяющаяся потребительская среда, развивающиеся технологии в области производства материалов, расширение интернет-пространства, а также экологическая ситуация в мире. Через 20 лет, я думаю, вырастет новое поколение потребителей. Это будут люди, активно использующие для своих нужд просторы Интернета, что значительно уменьшит значение мест продаж. Развивающиеся компьютерные технологии позволят отображать любой объект в виде голограммы, которую возможно будет рассмотреть с любой стороны.

Дизайн упаковки на 3D-мониторе, для того чтобы привлечь внимание покупателя, будет динамичным. К тому же откроются огромные Интернет-гипермаркеты, где любой человек с легкостью найдет необходимый для себя товар. Рост промышленного производства и ухудшающаяся в связи с этим экологическая обстановка вынудят использовать для производства упаковки только экономичные, легко перерабатываемые материалы, такие как бумага и стекло. Поэтому привезенные службой доставки упакованные товары будут выглядеть гораздо скромнее, нежели их представление в Интернете. Обилие текстовой информации, некрупные логотипы и элементы бренд-айдентики, зачастую напечатанные в один цвет, —типичный дизайн упаковки будущего. Стоит также отметить, что технический прогресс даст возможность наделять упаковку такими способностями, как автонагрев — если это упаковка для замороженных продуктов и полуфабрикатов, или автоохлаждение — в случае если это прохладительный напиток. Индикаторы свежести будут информировать о состоянии продукта.

Николай Попов, творческий директор дизайн-агентства Omnibus:

Довольно трудно выступать в роли футуриста, когда на отрезке в один год мы стали свидетелями коренных изменений в мировой экономике. Надеюсь, что через тридцать лет мир не станет таким, каким он представлен в фильме Mad Max. Хотелось бы думать, что походы в магазин и приобретение продуктов для ежедневного потребления перестанут быть необходимостью для основной массы людей и процесс рутинного шопинга каким-то образом автоматизируется. Полагаю, что в ближайшие декады ритейл изменится до неузнаваемости. Бренды во многом уступят место торговым маркам сетевых магазинов, которые будут выступать гарантами качества.

Функции упаковки продуктов повседневного спроса в основном редуцируются до сохранения продукта и обеспечения удобства его потребления. Соответственно, и дизайн упаковки станет развиваться в направлении улучшения эргономики и эксплуатационных характеристик. Новые материалы позволят создавать упаковку с новыми свойствами, о которых сегодня мы даже не мечтаем. В дизайне упаковки гораздо большую роль будут играть экологические аспекты, которые за двадцать лет станут неотделимы от экономических. Этот процесс будет идти в нескольких направлениях, таких как уменьшение веса и объема самой упаковки для минимизации расходов на ее производство, транспортировку и утилизацию и, безусловно, повышение степени ее повторной перерабатываемости. Дизайнерская мысль также будет двигаться в направлении увеличения возможности повторного использования упаковки.

Если кому-то это кажется странным — вспомните о больших бутылях воды для кулеров и пивных кегах для ресторанов. Посмотрите, что происходит с сервировкой еды в самолетах —крупные авиакомпании отказываются от использования одноразовых контейнеров и посуды в пользу многоразовых. Главной причиной этого стало невероятное количество производимого ими мусора, который в итоге оказывается весьма недешевым. Возможно, упаковка будет становиться гораздо более интегрированным средством коммуникации с потребителем: если сейчас приоритет отдается ее графической составляющей, то в дальнейшем все большее внимание будет уделяться кинестетическим аспектам — форме и материалу. Упаковка станет более затейливой — сегодня она пытается соответствовать вкусам большинства, однако со временем будет становиться все более индивидуальной и учитывать пристрастия малых психографических групп потребителей. Это выльется в величение числа оригинальной, экспериментальной упаковки.

Потребители товаров класса премиум будут становиться все более искушенными и требовать все более необычные товары и продукты. Последние начнут диктовать определенный образ жизни и даже образ мысли, который представители целевой аудитории станут считать своим, уникальным. Такие товары будут упакованы и оформлены нестандартно, в полном соответствии с чаяниями потребителей, которые видят в них аксессуар, подчеркивающий их неординарность. Дизайн упаковки подобных продуктов будет идти в разрез со стереотипами и насаждать свою собственную философию. Чем-то подобным уже сейчас занимается компания Muji.

Если пофантазировать на тему дизайна упаковки товаров super-premium и luxury, то можно представить себе какой-то гораздо более утонченный, и даже изощренный, максимально индивидуализированный подход. Богатые станут еще более взыскательны и вместе с тем щедры в удовлетворении своих гедонистических потребностей. Одним из инструментов для этого явится дизайн упаковки. На мой взгляд, по цене упаковка будет приближаться к самому товару, прежде всего за счет использования дорогих природных материалов и ручного труда, что к тому времени станет редкостью.

Алексей Фадеев, творческий директор Depot WPF:

Вот некое консолидированное мнение, которое сейчас бытует в Европе. К 2030 году упаковка будет невероятно легкой и при этом максимально разнообразной по форме, броской. Удобство будет двигаться в сторону быстроты «доведения» продукта до требуемого состояния (саморазогревающаяся, самоохлаждающаяся упаковка), а также в сторону сохранения качеств свежеприготовленного продукта. Наверняка для этого упаковка будет снабжена некими несложными гаджетами. Удобство станет означать скорость приготовления и персонализированные решения. Современная упаковка базируется на технических решениях XIX–XX веков, когда вопросы защиты окружающей среды были не настолько актуальны. К 2030 году ситуация изменится в корне. Сами виды и типы упаковочных материалов изменятся, и вся упаковка будет дружественна к природе — станет либо полностью рецикличной, либо саморазлагающейся.