Алексей, какие традиции преобладают сегодня в дизайне упаковки — классический стиль, минимализм или, может быть, что-то еще? И можно ли вообще говорить о каких-то общих традициях, когда дело касается упаковки абсолютно разных продуктов, например, пищевых и химических(лаки, краски), а также фармацевтических препаратов, канцтоваров, ювелирных изделий?

Преобладают — значит, доминируют, встречаются в более массовом порядке. Понятно, что традиции в каждой категории свои. Там, где нужно подчеркнуть историю, выдержку, преобладает классический стиль, где динамичность и инновацию —нечто другое. Минимализм как таковой в сознании массового российского обывателя как-то не прижился. Это подчеркивают все фокус-группы практически в любой категории продуктов. Соответственно, вытекает одна-единственная традиция, относящаяся к любой категории: нужно идти в кильватере сознания среднестатистического россиянина и использовать понятные ему коды и стереотипы. Мы же понимаем, что это один и тот же человек со вкусами, навязанными ему телевидением и визуальным окружением. Он сначала съел селедку с молоком, затем пошел красить, а потом схватился за живот и побежал за лекарствами. При всех этих действиях его консерватизм и способ восприятия данных предметов остался неизменным.

Как изменились за последние два-три года требования клиентов, обращающихся к вам за разработкой дизайна упаковки? Изменятся ли они в ближайшую пару лет, и если да, то как?

На этот вопрос тяжело отвечать объективно. Вся страна развивается, нарабатывает опыт. Сейчас руководители компаний — все больше профессионалы своего дела. Как и раньше, их задача — это продажи, а наша задача — помочь в той мере, в которой мы можем. Единственное, что изменилось, — меньше людей стало приходить к нам без определенного видения, с надеждой на «чудо», и все большее количество руководителей задумываются о создании бренда как материального актива. Раньше это тоже было, но по-серьезному о бренде никто не беспокоился. Возможно, что это мне так кажется. Мы тоже растем, меняется наш статус, уровень работ и масштаб выполняемых задач.

Какие стереотипы о дизайне упаковки, существующие в умах российских потребителей, пока еще непреодолимы?

Если отвечать на вопрос серьезно, то это отдельная большая тема. Сами понимаете, надо разобрать каждую отрасль отдельно. Пример: «Тетра Пак» и «Комбиблок» придумали столько новых форм, и они настолько вошли в наше сознание, что мы уже воспринимаем сок в обычном Тетра Брик не как среднеценовой, а как дешевый продукт. Вообще, вопрос в принципе неверный, ведь стереотипы как таковые нельзя преодолеть. Можно разрушить один стереотип, навязав другой. Как я уже отмечал, наше население довольно консервативно. Нас долгое время окружали совсем другие коды, но мы не настолько консервативны, как, к примеру, европейцы. Сегодня изменились ценности. Люди привыкли к переменам и стали более гибкими.

Целесообразно ли в ситуации острой конкуренции на полках уходить от стандартови идти на смелые эксперименты? Например, марка botaniQ при продвижении своих соков использовала образ яблочного червяка, а марка готовых обедов Vollero — образ червяка Валеры.

Я думаю, что значение влияния образов червяков на умы потребителя сильно преувеличено. botaniQ запущен недавно с нуля, поэтому его продажи растут на много процентов в год. У него хороший задел. Философия бренда — «ничего лишнего, только натуральное» — позволила перейти производителям на ПЭТ и не конкурировать с другими соковыми брендами. Все вместе — это логичный продуктовый портфель и возможность продавать хороший, качественный сок по цене «Доброго». Плюс к этому botaniQ — не сок. botaniQ — философия, которая в равной мере соответствует и соку, и газировке, и smoothies. Последовательно и аккуратно сделанная работа. Никаких «смелых экспериментов» здесь не было. Сейчас, наконец, он встал в широкую розницу. Результаты увидим через год.

Сегодня многие компании хотели бы иметь эксклюзивную, необычную упаковку, которая бросалась бы в глаза и «просилась» в руки потребителя? А всегда ли это нужно? Может быть, в некоторых случаях вполне оправданно быть «серой мышкой»?

Во многих случаях оправданно. Как пример можно привести ТМ «Благода», которая, наверное, является лидером по продаже творога в России. Упаковка творога и творожной массы выглядит настолько деревенской и кустарной, что производит впечатление местной, свежей, сделанной здесь, чуть ли не за углом. Это очень важное ощущение. Таких примеров можно привести множество. Если продукция ориентирована на молодежь, но, по сути, является «деревенской», то было бы ошибочно представлять ее как молодежную.

У Depot WPF были заказы на разработку дизайна упаковки частных марок для «Перекрестка», сети аптек «36,6». Однако многие считают, что частным маркам дизайн не нужен — главное, чтоб цена была низкой. Разделяете ли вы эту позицию? И какие, на ваш взгляд, тенденции будут определять развитие дизайна частных марок в ближайшие год-два?

Не разделяю. В портфеле Private Label «Перекресток» существует три торговые марки. Первая из них — «Красная цена». Она как раз рассчитана на ту аудиторию и те продукты, где главным критерием выбора является цена. На ее упаковке вы не увидите логотипа «Перекресток». «Перекресток» не желает ассоциации себя с этой группой. Сами товары под СТМ «Перекресток» — не самые дешевые в категории. Но соотношение «цена — качество» там наилучшее. Ну и «Trend» — это продукты с уникальными свойствами, например йогурт, сделанный «домашним» способом. Тут просто о дешевизне речь не идет. Существуют несколько принципов создания, развития и поведения СТМ, существуют так же разные задачи: от повышения лояльности к сети до желания быстро все продать. Соответственно, есть разные пути, которые и определяют, как будут выглядеть марки и в какую игру они должны играть.

В одном из интервью вы сказали, что русских потребителей можно разделить на «русских московских» и «русских уральских» (а также «русских орловских» и т. д.), так как у них разное мировоззрение, стиль жизни. Но настолько ли велики эти отличия, чтобы говорить о разном дизайне упаковки?

Давайте подойдем к этой теоретической задаче с другой стороны. В большинстве случаев это не разная упаковка, а даже разные продукты. У них могут быть разные компоненты, разная себестоимость. Мы же с вами понимаем, что московский рубль значительно более легковесный, чем, скажем, орловский. И 1000 рублей в Москве и в Орле — это совсем разные деньги. Соответственно, если наш товар стоит 1000 рублей, то мы обращаемся к совершенно разным аудиториям, с абсолютно различным социальным статусом, различными жизненными ценностями и потребностями. И если мы не имеем такого ограничения как общероссийская рекламная кампания, то лучше к каждой из аудиторий обратиться отдельно. Все это в теории конечно. А правильным ответом было бы сфокусироваться на той аудитории, которая нам интереснее, где у нас лучше отстроена логистика, где, на наш взгляд, мы имеем больше шансов быть заметными, и сработать на нее. А вторичная аудитория — на то она и вторичная. Для многих крупных иностранных брендов Россия до сих пор «вторичная аудитория».

Назовите три самые опасные ошибки, которые, на ваш взгляд, должен избегать разработчик потребительской упаковки?

Почему три? Первая и главная ошибка — примерять на себя плод своих трудов. Это не только ошибка разработчика упаковки, это глобальная и массовая ошибка. Вторая — и тоже главная —заключается в представлении о покупателе не как о реальном человеке, а о полном дебиле, со странными мотивациями и абстрактной манерой поведения. Такой среднестатистический сорокалетний ребенок-даун. Подслеповатая женщина неопределенного пола с бесполым чадом на кухне, которых надо обмануть, можно даже не очень изощренно. И так сойдет.

Недавно Depot WPF Brand & Identity вновь получило «золото» за упаковку для конфет «Комильфо». Российские потребители увидят ее на полках магазинов или такая оригинальность не для массового рынка?

Не просто увидят, а, по-моему, она уже лежит во всех сетях и продается очень успешно.

Пока еще многие российские компании считают, что заказывать дизайн упаковки в агентстве — это слишком дорогое удовольствие. Согласны ли вы с этим мнением? И можно ли создавать конкурентоспособные варианты упаковки, не обращаясь к услугам брендинговых агентств?

Конечно, можно. «Коркунов», «Тиньков», «Дымов» —этому пример. Главное, адекватно оценить свои силы. И это значительно честнее, чем нанимать агентство, а затем водить его рукой.

Насколько дизайн упаковки российских товаров отстает от упаковки европейских производителей?

Дизайн российской упаковки следует за вкусами российского покупателя. Говорить, насколько российский покупатель отстает от европейского, я не возьмусь. Естественно, европейцы более свободно тратят деньги и в большинстве случаев удобную упаковку предпочтут экономичной.