Олег, скажите, каков на данный момент реальный объем рынка упаковочного дизайна? Какова его доля в общем объеме рынка маркетинговых коммуникаций? Каким образом он изменялся в течение последних лет?

Учитывая, что основной объем рынка маркетинговых коммуникаций занимает медиа, доля рынка упаковочного дизайна – несколько процентов. Рынок очень сильно «размыт»: данным видом деятельности занимаются не только специализированные компании, но и множество креативных агентств и частных специалистов. Фактически, почти каждая компания, имеющая в штате дизайнера готова взяться за выполнение подобной работы.

В течение последних лет мы наблюдаем стремительный рост рынка упаковочного дизайна. Причин две: во-первых, повышается стоимость каждой такой работы, что складывается из увеличения финансовых возможностей большинства заказчиков, благодаря общему экономическому росту. И, во-вторых, приходит понимание важности упаковки, как маркетингового инструмента. Здесь первопричиной является усиление конкуренции. По завершении выполнения первичных маркетинговых работ, построив дистрибуцию, отработав технологии производства и логистики, клиент начинает повышать маркетинговую составляющую бренда.

Какие задачи решаются при помощи дизайна упаковки?

Дизайн упаковки – равноправный и, более того, один из важнейших инструментов коммуникации с потребителем. Мы проводили специальное исследование, которое показало, что бренд с хорошим уровнем дистрибуции имеет такое число контактов с потребителем, которое эквивалентно медиабюджету в несколько миллионов долларов в год. Едва ли кто-то, размещая рекламу на 2-4 млн. долларов, будет пренебрегать содержанием этой рекламы. Сейчас мы наблюдаем стремительный рост понимания данного факта заказчиками.

Всегда ли ожидания заказчика совпадают с полученным результатом?

Пожелания заказчика реализуются тем чаще, чем точнее он формулирует задачу. Причем чем больше внимания он уделяет маркетинговым задачам, а не образно-визуальным, тем выше он оценивает результат.

Наименьшие шансы на удовлетворение своих запросов имеет заказчик, требующий сделать бренд дешевого продукта для бабушек, который понравится еще и его состоятельным друзьям, жене, а также будет выполнен в определенных цветовых тонах. В подобных случаях мы стараемся переубедить заказчика, а если он остается непреклонным в своих требованиях – отказываемся от выполнения заказа вообще. Ему более целесообразно нанять в свой штат дизайнера, который будет вместе с ним годами разрабатывать данный таинственный продукт.

SOLDIS – сторонник комплексного подхода к разработке общей коммуникационной стратегии бренда. В чем преимущества такого подхода и какая роль в процессе маркетинговых коммуникаций отводится дизайну упаковки?

Комплексный подход обеспечивает комплексное решение, т.е. такое, которое во всех своих коммуникациях базируется на одинаковых, узнаваемых образах, посланиях. Другими словами, где бы потребитель ни столкнулся с коммуникацией, в том числе и в упаковке, он будет узнавать этот бренд.

Может ли упаковка работать самостоятельно, являясь одновременно и «лицом» товара и рекламным носителем? Какие факторы влияют на эту возможность? Каким требованиям в таком случае должна отвечать упаковка?

Упаковка не только может, но и обязана работать самостоятельно. Как уже говорилось выше, она имеет мощнейший контакт с потребителем, причем в отличие от большинства других видов рекламы непосредственно в момент психологической готовности потребителя к покупке. Для большинства брендов ограничения их медиабюджетов просто не позволяют достичь достаточного числа контактов, а даже те, которые достигаются, являются не реальными, а идеальными, поскольку просмотр рекламного ролика совсем не гарантирует его понимания и даже восприятия. Поэтому упаковка, являясь мощнейшим коммуникативным инструментом бренда, должна отражать позиционирование и ключевые свойства бренда, особенно рациональные.

Следует ли производителю регистрировать дизайн упаковки в качестве объекта интеллектуальной собственности? Какова практика?

Желательно. Это, в первую очередь, дает возможность защищаться от подделок и мимикрии. Особого внимания заслуживает логотип.

Производители заказывают разработку дизайна упаковки в случае вывода на рынок нового продукта либо при ребрендинге. Каково соотношение этих заказов в общей массе заказов компании SOLDIS? Существуют ли принципиальные отличия в выполнении этих заказов?

Соотношение нестабильно. К тому же, существует еще одно направление – рестайлинг, когда мы не меняем сути бренда (как при ребрендинге), а лишь «освежаем» упаковку – придаем ей обновленный стиль, уместный в современной визуальной культуре и конкурентном окружении.

Принципиальное различие можно проиллюстрировать на таком примере. Приходит один заказчик к художнику и говорит: нарисуйте мне портрет красивой девушки. И приходит другой: нарисуйте мне портрет моей жены, которая толстая, старая, кривоногая и рябая, так, чтобы она выглядела как юная девушка, но обязательно, чтобы ее узнали все наши родственники и знакомые сразу, с первого взгляда. Что проще?

Существует ли отраслевое деление клиентов компании SOLDIS Communications? Какие отрасли являются наиболее активными в настоящее время? Какие - наиболее проблемными? И какие - наиболее перспективными? С чем это связано?

Мы принципиально избегаем каких либо идеологических делений. У нас нет разных прайс-листов, таймингов и т.п. При этом есть понимание нашего уровня, и мы работаем с заказчиками способными этот уровень оценить и оплатить. Говоря об отраслях, основной тренд следующий. Пищевая промышленность, опасаясь за провал новых резких изменений, занята в большей степени рестайлингами, внесением незначительных изменений в уже сложившиеся бренды. Непищевые бренды категории FMCG и бренды услуг активно создаются или приобретают цивилизованные черты через ребрендинг, а, по сути, первое создание полноценного бренда.

Какие из последних решений в области дизайна упаковки вы могли бы отметить как успешные?

Дизайн упаковки – это один из инструментов создания успешного продукта наравне с разработкой вкуса, технологией производства, дистрибуцией, продвижением и т.п. Поэтому успешным является такой дизайн, который способствует росту продаж бренда. А в этой плоскости удачными могут быть и достаточно простые, зачастую даже локальные изменения в упаковке, но меняющие потребительское восприятие и повышающие объемы продаж. Кроме того, сложностью при вынесении подобной оценки является тот факт, что вычленить в ходе анализа влияние каждого из факторов (а, как правило, производитель совершает несколько маркетинговых акций одновременно) практически не возможно. Мы можем констатировать, например, что продажи водки «Зеленая марка» активно растут после рестайлинга, сопровождаемого активной рекламной кампанией. Поэтому, какой из факторов, в какой степени повлиял на успех ответить сложно. Если говорить о различного рода фестивалях, то они не являются критериями качества и/или успешности упаковки, а служат, прежде всего, для демонстрации потенциала агентства, его смелости в определенных обстоятельствах, а также для обмена мнениями между специалистами относительно возможных путей развития дизайна.

Что в деятельности разработчика упаковки вы считаете недопустимым?

Прямое копирование дизайна. Пренебрежение техническими требованиями и ограничениями. Пренебрежение маркетинговыми целями проекта и их формализацией – брифами.

Следите ли вы за новинками упаковочной индустрии? Какие материалы по возможностям формообразования и цветопередачи наиболее популярны в упаковочном дизайне сегодня? За какими материалами будущее?

За новинками следим, но реальность такова, что клиент на момент начала работы с агентством в 95% случаев уже точно знает технические параметры оборудования и возможности упаковочных материалов. Поэтому существенные инновации приходят именно по решению клиента, а агентство работает уже в заданных технических рамках. Часть клиентов просто не дозрела до понимания важности выбора технологий упаковки после разработки платформы и дизайна бренда, а часть уже обзавелась собственными производственно-технологическими отделами, в ведении которых находятся эти вопросы (в том числе и мониторинг новых видов упаковки).

Можно ли делать какие-либо прогнозы, говоря о перспективах упаковочного дизайна вообще? Каковы в этом отношении планы SOLDIS Communications?

Роль упаковки будет продолжать расти, т.к. на фоне медиаинфляции контакт у полки становится все более важным. При этом упаковочный дизайн как самостоятельный проект будет сходить «на нет» и перерождаться в два направления. Технические и косметические изменения в текущем дизайне, являясь локальными задачами, потребуют в первую очередь технических, а не творческих решений. Второе – выработка комплексных платформ брендов, их ключевой идеи, которая будет пронизывать все элементы и коммуникации бренда: упаковку, рекламу, BTL акции и все остальное – вплоть до дизайна офиса клиента. Соответственно мы делаем ставку на второе направление и активно развиваем комплексные подходы к разработке новых и ребрендингу существующих брендов: выстраиваем систему взаимной интеграции маркетинга, дизайна, креатива и продвижения бренда.