В то время как реклама рассказывает потребителю о причинах покупки продукта, очень часто дизайн упаковки или продукта играет более важную роль, так как может поколебать его выбор. Гендиректор Team Creatif Сильвия Витале Ротта (Sylvia Vitale Rotta) ответила на вопросы портала afaqs! на Международном фестивале рекламы в Каннах и рассказала о том, насколько бесполезной была бы реклама без дизайна.

Team Creatif является независимой консалтинговой компанией по дизайну со штаб-квартирой в Париже, специализирующейся на процессе создания бренда, дизайна упаковки и корпоративного имиджа. Основными клиентами агентства являются Danone Worldwide, Gillette, Cadbury Schweppes, Apple, Kraft Foods, Proctor & Gamble и Sara Lee, а также многие другие.

— Как, по вашему мнению, дизайн помогает рекламе?

— Дизайн дает начало всему этому. Без него не существует рекламы. Здесь в Каннах я проводила семинар о процессе создания бренда и о том, как имидж и упаковка создают целостность бренда. Без целостности бренд не сможет существовать. Реклама берет бренд, цвета и логотип и оживляет их в кампаниях. Возьмем, например, Coca-Cola. Сам продукт, его бренд, форма бутылки и цвета — если бы у рекламы всего этого не было, то нечего было бы и рекламировать.

Все начинается в голове у креативного дизайнера — фактически он создает ДНК бренда. Если вспомнить компанию Apple и Стива Джобса (Steve Jobs), то здесь тоже все начиналось с дизайна. Это именно то, что делает бренд уникальным. Дизайн позволяет делать все проще и гораздо эстетичнее. Вы можете лизнуть iPhone — вот что значит настоящая красота, вот что значит дизайн.

— Как вы считаете, пытаются ли бренды модернизировать и развивать свою продукцию как можно быстрее?

— Конечно! Раньше мы разрабатывали что-либо, например бутылку, продукт, форму, имидж, и это оставалось нетронутым многие годы. Вы могли следить за этим и сдувать пыль. Сегодня все происходит быстрее, клиенты реагируют быстрее, и это фантастически хорошо для нас потому, что они поняли, что ты можешь никогда не быть модным, но обязан быть современным, отвечать требованиям потребителя, и тогда ты никогда не устареешь.

— Какие различия вы видите между «модным» и «современным»?

— Модный — это то, что есть у каждого, что носит каждый и о чем говорит каждый в мире моды. Это может длиться несколько недель, месяцев или пару лет в лучшем случае. А то, что действительно важно, хорошо выглядит и является настоящим, может длиться вечно. Неважно, как сильно меняются стили, оно будет любимо просто за то, что есть. Так, например, Coca-Cola никогда не придерживается моды.

Этот напиток современен и следует за потребителем. Бренд Pepsi в какой-то момент устарел, он забыл двигаться в ногу со временем и попал в беду. Современный — это стиль. К примеру, бренд Apple, компьютеры, iPhone — они все современны, но не модны. У вас всегда будет черно-белая модель iPhone. Возможно, в какой-то момент появится модная версия в ярко-розовом цвете. Однако навсегда останутся черная и белая модель. Как женщина, я люблю моду, покупаю стильную одежду и вещи. Но что касается дизайна и особенно бренда, если вы хотите, чтобы вещь служила долгие годы, то она должна быть современной.

— Как вы оцениваете развитие дизайна продукта за последние два десятилетия вашей карьеры?

— Дизайн, бренд и упаковка развиваются в сторону существенности. Более сильные, простые образы, более настоящие и натуральные, менее претенциозные. Эта та область, где крупные бренды осознали, что им необходимо сконцентрироваться, быть настоящими, передавать ключевое сообщение, быть существенными и не гнаться за искусственностью, относиться с уважением к окружающей среде.

Вдохновленные успехом определенных брендов, таких как Coca-Cola, Apple и Activia, многие сегодня понимают важность дизайна. Они осознали, что не все люди смотрят телевизор, не все заходят на одни и те же интернет-сайты и не все делают одно и то же. Таким образом, все должно начинаться с чего-то ощутимого — с продукции или услуг. Это точно, потому что потребитель всегда может подержать продукт в руке, почувствовать его, съесть его, дотронуться, зато все остальное его может не тронуть.

— Иногда внешность бренда и его продукции заседает в головах потребителей. Вы часто приводите в пример бренды Coca-Cola и Apple. У потребителя создалось определенное восприятие двух брендов. Как вы думаете, не сложно ли потребителю уследить за постоянными изменениями, которые претерпевает бренд?

— У людей есть структура памяти, это именно то, почему некоторые вещи из вашего детства остаются с вами навсегда. Так, когда вы модернизируете бренд упаковки, вы всегда должны быть осторожны и придерживаться структуры памяти. Если вы не предусмотрите этого, вы можете загубить бренд. Такое случалось с некоторыми брендами, и их приходилось возрождать, потому что изменения были слишком неожиданными и кардинальными. Если, например, вы захотите изменить красный цвет Coca-Cola, то потребитель сразу скажет о том, что это неправильно. Сущность дизайнерской работы — это уважать прошлое и создавать будущее.

— Назовите пять своих любимых дизайнов продукта.

— Конечно же iPod. Все, что создает Apple, — совершенно по дизайну. Очень интересной находкой я считаю кофеварку Nespresso. Бутылка воды Evian — очень красива и приятна. Хорошим дизайном обладают также кофейные кружки Ellie. И конечно же Fiat 500, обожаю его.