Однажды на заводе Carlsberg Uzbekistan оператор ошибся, засыпав в бункер не те пробки. Пиво было качественным, этикетка была нормальной, только пробки другого бренда. И десять тысяч ящиков пива было уничтожено. «В вопросах качества компромиссов не бывает», — говорит Евгений Шевченко, генеральный директор Carlsberg Uzbekistan. Он рассказывает корреспонденту узбекского «Экономического обозрения» о своем предприятии, пиве и развитии бизнеса.

Становление

— Наверное, основной сложностью было построить завод и запустить производство, не имея достаточного количества специалистов, которых пришлось обучать. Это связано с тем, что пивоварение не является традиционной отраслью в Узбекистане. А в целом уровень сложности остальных проблем не отличался от аналогичных на других рынках.

Если же говорить о процессе становление бренда Sarbast, то давайте сначала попробуем разобраться, что такое бренд, потому что его очень часто путают с торговой маркой. На самом деле бренд — это нечто нематериальное, то, что получает эмоциональный отклик у потребителя. Поэтому то, насколько легко будет построить бренд, зависит прежде всего от потребителя. По роду своей деятельности я запускал различные бренды в разных странах и могу сказать, что каждый раз процесс протекает по-своему. Я не стоял у самых истоков бренда Sarbast в Узбекистане, но прекрасно знаю его историю. И скажу откровенно, этот процесс шел легко. Причина проста — рынок такими брендами не был заполнен.

Пусть не обижаются на меня мои коллеги, скажу большее: по моему скромному мнению, в тот момент брендов на пивном рынке Узбекистана не было. Были определенные продукты, которые имели свою историю, свою репутацию, но ни один из них не стоял за какие- то четкие человеческие ценности. В то время, как мы практически с самых первых дней заявили, что Sarbast — это дружба. Конечно, сначала речь шла о качестве, потому что мы были новым заводом, а доверие к отечественным производителям на тот момент было низким. Поэтому мы должны были сказать о качестве нашего продукта, а чуть позднее заявили, что Sarbast — это дружба: «настоящее пиво — настоящая дружба». Некоторые из наших конкурентов пошли по пути копирования, и в городе появились плакаты, отображающие аналогичную идею «пиво — дружба», но это проходило бессистемно, потому своей твердой ниши они так и не нашли.

Мы же пришли на рынок с правильно выбранным позиционированием, и это принесло свои плоды. Наша концепция основывалась на проведенных маркетинговых исследованиях, изучении рынка. Мы были в диалоге с нашими потенциальными потребителями и поняли, что эмоциональная территория, территория дружбы в такой теплой и гостеприимной стране, как Узбекистан еще не освоена, пошли по этому пути и не прогадали. К тому же свою роль, безусловно, сыграла и реклама.

Мой директор по маркетингу со мной не согласен, но я считаю, что в рекламу были произведены избыточные инвестиции. Того же эффекта можно было бы добиться и меньшими средствами. Но как бы то ни было, победителей не судят, а Sarbast — очевидный лидер. Мы добились того, чего хотели. Независимыми агентствами было проведено исследование с участием 300 человек в Ташкенте и регионах, которым был задан вопрос: «Назовите любой узбекский бренд». Несмотря на то, что исследование проводилось в январе, когда люди о пиве особо не думают, и в апреле, с большим отрывом победил Sarbast.

Бренд был выстроен за два года, но процесс не завершен, потому что бренд — отражение сущности души потребителя, а люди меняются, меняется среда, в которой они живут. Поэтому бренд должен меняться вместе с потребителем, ведь жизнь бренда — постоянное развитие и эволюция.

Кадры

— Как я уже говорил, специалистов в пивоваренной отрасли Узбекистана можно пересчитать по пальцам. Поэтому мы пошли по пути обучения — за счет приглашения специалистов из-за границы и направления наших сотрудников на стажировку. За период с 2009 года по сегодняшний день предприятием было обучено около 200 сотрудников, в том числе некоторые из них проходили обучение в Скандинавской школе пивоварения, Датской академии развития логистики и дистрибьюции (Supply Chain Academy, SSB) и многих других. Кроме того, постоянно проводятся курсы повышения квалификации, в результате чего на производстве работают сотрудники, имеющие сертификаты международных образцов.

В 2010 году также осуществляется масштабная программа развития персонала, включающая в себя несколько проектов, курсов и стажировок наших специалистов за рубежом.

Нужно отметить и такой немаловажный факт. Группа Carlsberg в свое время произвела исследование — сколько дополнительных рабочих мест в среднем образуется с созданием одного рабочего места в пивоваренной отрасли. Результат был ошеломительным — коэффициент был равен 10. Это обусловлено самим процессом производства, доставки продукции, сырья и материалов, упаковки и непосредственно торговлей.

Мы напрямую на своем заводе создали 400 рабочих мест, такое же количество работников задействовано в компаниях-дистрибьюторах. Получается, что наше появление в Узбекистане создало напрямую 800 рабочих мест и 8000 рабочих мест не напрямую.

Будет свой ячмень

— Качество сырья играет основополагающую роль в любом производстве. Все пивовары используют одни и те же ингредиенты, потому что пиво, по сути, очень простой продукт. Нужны вода, дрожжи, солод, хмель и еще пятый элемент — совесть пивовара. Из сырья в Узбекистане есть, к сожалению, только вода. Мы используем воду из артезианских источников, глубина скважин которых 270 метров, все остальное вынуждены импортировать. Солод завозим из разных стран, в зависимости от сорта пива.

Сейчас мы думаем о запуске собственного агропроекта по выращиванию пивоваренного ячменя в Узбекистане. Не все нас понимают и считают эту идею провальной, потому что до нас многие пытались это осуществить, но им ничего не удавалось из-за жаркого климата. Но я считаю, что с тех пор, когда была последняя неудачная попытка, сельское хозяйство в мире ушло далеко вперед. Но не верю, что это невозможно. Я, наверное, тот самый пассионарий, который пытается здесь «двигать» этот проект. Нам помогают наши коллеги из России — компании «Балтика».

Что касается хмеля, это тоже импортируемый продукт, равно как и дрожжи, с той разницей, что закупаются штаммы, которые размножаются уже здесь на заводе на специальном оборудовании.

Стоит сказать о том, что все сырье натуральное, мы не используем консервантов и красителей по той простой причине, что углекислый газ, который придает пиву шипучесть, уже является естественным консервантом. Многие потребители убеждены, что, к примеру, в пиво «Балтика-9» добавляется спирт, но я могу со всей ответственностью заявить, положив руку на кодекс чести пивоваров, что это не так. На самом деле, при производстве этого пива процесс брожения длится немного дольше, за счет этого и достигается большее содержание алкоголя в конечном продукте.

Если же говорить про оборудование, то это довольно скучная тема для человека, который в нем разбирается. Потому что, если такого человека привести с завязанными глазами на современный пивоваренный завод и развязать их, он не поймет, где находится — в Дании, Узбекистане или Южной Африке.

Так сложилось, что в мире довольно узкий круг производителей оборудования для пивоварения. Мы используем оборудование немецких производителей «Kronеs» и «KHS». Но постоянно производим модернизацию, потому что появляются новые технические решения, разработанные нашими поставщиками. Если мы можем себе это позволить и в этом есть смысл, — мы это делаем. К примеру, совсем недавно мы увеличили мощность на 30 процентов, не увеличивая емкость для брожения, за счет высокотехнологичного процесса охлаждения, которого в Узбекистане больше нет ни у кого.

Пластик, стекло, бочка

— Сразу нужно сказать, что пиво везде одинаковое и разливается из одной емкости. У нас не плановая, а рыночная экономика, поэтому регулируем производство в тех или иных упаковках, в зависимости от желания потребителя. Мы отвечаем на запросы потребителей — каждая упаковка хороша в определенной ситуации.

Допустим, если человек хочет выпить пива дома и посмотреть трансляцию футбольного матча, — он выберет бутылку. Если планируется выезд за город, то здесь, как правило, предпочтение отдается пластиковым упаковкам. Если приходит в кафе или ресторан, то он, скорее всего, закажет бокал холодного пива, здесь уже речь идет о бочках. Наибольшим спросом пользуется пластиковая упаковка, на втором месте с незначительным отставанием — стеклянная и на третьем — кеги (бочки).

В отношении качества мы не допускаем компромиссов. В качестве примера могу рассказать о случае, когда на производстве произошла ошибка. 10 тыс. ящиков пива было произведено с неправильной пробкой. Оператор ошибся, засыпав в бункер, из которого они потом идут на линию, не те пробки. Пиво было качественным, этикетка была нормальной, просто бутылки были закрыты пробками от другого бренда. И всю партию пришлось уничтожить, потому что мы не можем себе позволить ради сиюминутной выгоды подвергнуть угрозе бренд, который рассматриваем как долгосрочный объект инвестиций.

Рынок, конкуренты и стратегия

— Рынок пива в Узбекистане довольно маленький, и потребление также отличается небольшими показателями — самые низкие цифры по странам СНГ и Восточной Европы. Как уже говорилось, потребление пива на душу населения в Узбекистане составляет 6 литров. Для сравнения: у соседей эта цифра в пять раз выше.

Наше появление, думаю, повлияло на деятельность конкурентов исключительно позитивно. Мы задали планку, очень мощный конкурентный импульс, показав уважаемым коллегам, как можно продвигать бренды и работать над качеством. Знаю, что многие конкуренты запустили систему прямой доставки и стали чаще и более интенсивно рекламировать свой продукт, чего ранее, насколько мне известно, не наблюдалось.

Иногда мы получаем запросы от наших конкурентов — проконсультировать их в тех или иных вопросах, касающихся производства и поддержания качества. Считаю, что для отрасли мы принесли очень важный образовательный элемент. Я говорю это без малейшей доли пренебрежения к коллегам. Отдаю себе отчет в том, что мы являемся представителями международной компании и уже набили столько шишек, сколько, возможно, они не набьют за всю историю существования. Но я горд еще и тем, что мы не просто поставили хороший бизнес и сильный бренд, но и показали очень хороший пример нашим коллегам. Это, в конечном итоге, только играет в плюс потребителю, потому что он выигрывает в результате любой конкуренции товаров.

Мы хотим побеждать, но побеждать ответственно: этим принципом, по большому счету, обусловлена наша стратегия. В качестве примера рассмотрим рекламу — она в свое время показалась многим довольно агрессивной, но это не так. В рекламе участвовали только лица старше 24 лет, обратите внимание, даже не восемнадцати. Мы не показываем употребление или свойства продукта в агрессивной манере. По сути, наши внутренние требования к ограничению рекламы превосходят действующее законодательство. Мы — единственные в Узбекистане, кто использует значок «18+» на любой рекламной продукции и рекламных роликах. Законодательство от нас этого не требует, мы делаем это осознанно и добровольно.

Социальная ответственность

— Позиция компании по проекту закона «О внесении изменений и дополнений в Закон Республики Узбекистан «О рекламе», в случае принятия которого вы лишитесь права на какую-либо рекламу продукции?

— Мы целиком поддерживаем идею, которая лежит в основе этого законопроекта. Потому что она особенно правильная и заключается в том, чтобы ограничить потребителей от пагубных воздействий, связанных с излишним употреблением алкоголя. И мы совершенно с этим согласны.

Если государство хочет ограничить рекламу пива, это его святое право, и мы его полностью поддерживаем, потому что также выступаем за здоровое общество, у нас также растут здесь дети. В конец концов, мы хотим иметь здоровых, не испорченных алкоголем работников на нашем заводе.

Определенная же несбалансированность подхода заключается в следующем: зачем ущемлять права тех, кто, будучи совершеннолетним, уже сделал свой осознанный выбор, и запрещать рекламу в местах продаж? Таким образом, наша позиция такова — мы поддерживаем запрет рекламы на алкоголь, но выступаем за сохранение права на рекламу в местах продаж как единственную площадку для конкуренции между производителями. Мы не боимся за «Sarbast», мы говорим о наших узбекистанских коллегах, у которых нет таких брендов. Запрет на рекламу лишит их последней возможности заявить о себе. Может, то, что я скажу, кому-то и покажется парадоксальным, но, по моему искреннему убеждению, в этом виде запрет может открыть путь для большего употребления водки и создаст почву для алкоголизма.

По данным «Евромонитора», потребление водки в Узбекистане составляет примерно 3 литра на душу населения, потребление пива — 6 литров. Если сравнить эти цифры в абсолютном алкоголе, то увидите пугающую картину. По данным агентства «Canadean» — одного из лидирующих агентств в исследовании рынка напитков, во всех странах, где идет рост потребления пива, снижается употребление водки.

Поэтому одна из наших целей — повысить культуру потребления пива, для того чтобы оно функционально использовалось для поддержания общения, поднятия настроения, но не как напиток для введения себя в полуобморочное опьяненное состояние. Все наши программы в качестве цели более высокого порядка имеют именно эту, а если при этом увеличивается объем продаж и мы получаем дополнительную прибыль, это хорошо. Кстати, хочу сказать, что второе не всегда получается, особенно в случаях с дорогими программами.

Перспективы

— Планируется ли выпуск безалкогольного пива?

— В будущем возможно, но на ближайшее время таких планов нет. Для того, чтобы сварить качественное безалкогольное пиво, которое по вкусу практически не будет отличаться от обычного пива, необходимы инвестиции в оборудование порядка 2,5–3 миллиона евро. Пока мы этого позволить себе не можем.

К тому же рынок безалкогольного пива очень маленький. Мы постоянно занимаемся мониторингом рынка, и как только увидим, что потребность в этом продукте станет расти, возможно, мы пойдем на этот шаг, но пока окупаемость этих инвестиций составит порядка 20 лет.

О перспективах сейчас говорить сложно. Посмотрим, что будет с проектом закона «О внесении изменений и дополнений в Закон Республики Узбекистан «О рекламе», потом с удовольствием поделюсь. Пока мы все «поставили на паузу» и ждем окончательного решения для координации дальнейших действий.

Мы хотим понять, что будет дальше происходить с потреблением. Потребление довольно сильно зависит от рекламы, не сам бренд, а именно потребление пива как таковое. С этим и связаны наши дальнейшие планы на развитие.

Если законопроект примут в той редакции, в которой он существует сейчас, мы будем значительно корректировать планы в сторону снижения. Если для рекламы будут оставлены места продаж, то наши планы практически не подвергнутся корректировке.