Бараночные изделия и сухари называют хлебными консервами. Фото: my-ki.ru

Ситуацию на продовольственном рынке сегодня трудно назвать однозначной: она провоцирует множество самых разных, порой противоречивых, комментариев и прогнозов. Чтобы разобраться, что к чему, журнал «Кондитерские изделия» (№ 6 за 2011 год) попросил одного из наших экспертов дать свою оценку тем или иным утверждениям о рынке.

О том, чем живет сегодня сегмент мучных кондитерских изделий, и о его потенциале развития рассказал Максим Шадский, коммерческий директор Останкинского завода бараночных изделий.

— По оценкам аналитиков, в натуральном выражении на мучные изделия приходится более половины потребляемой в стране кондитерской продукции.

— Абсолютно согласен. Дополню, что, как правило, бараночные и сухарные изделия в подобных оценках аналитики чаще относят к хлебобулочным, нежели к кондитерским. Хотя для нашего продукта действуют те же законы.

— Рынок кондитерских мучных изделий в России давно сформирован. Прослеживается незначительное перераспределение долей между сегментами/подсегментами, что в будущем не исключает возможности роста тех ниш, которые в какой-либо период утратили свои позиции.

— С советских времен рынок мучных кондитерских изделий значительно преобразился.

Если отечественные сухари, сушки, пряники имеют почти стопроцентный охват рынка, то печенье и вафли делят рынок с иностранными аналогами.

Зарубежные игроки пришли в Россию в 1990‑е, после перестройки, и на волне всеобщей популярности западного продукта постепенно стали завоевывать внимание покупателей. На тот момент отечественные производители оказались в тяжелом положении и не всегда могли удовлетворить существующий спрос, учитывая, что существенную часть сырья приходилось покупать на Западе.

Но эта ситуация не могла существовать долго. Дело в том, что у потребителя мучной кондитерки есть стойкий, исторически сложившийся стереотип поведения: он доверяет отечественному производителю печенья гораздо больше, чем западному, и чаще отдает предпочтение родному продукту, потому что «мучное» должно быть свежим. Печенье, привезенное из-за границы свежим быть не может. Это правило, кстати, действует и на локальных региональных рынках, где продукция местных производителей составляет серьезную конкуренцию столичному печенью.

В настоящее время благодаря экономическому подъему 2000‑х годов ситуация выровнялась. Отечественные производители твердо удерживают лидерство, оставляя для западных компаний в основном сегмент дорогого элитного печенья с длительными сроками хранения.

Что касается существенного преображения рынка с советских времен, то помимо появления импортного продукта стоит отметить значительный рост доли фасованной продукции по отношению к весовой.

— Насыщенность российского рынка мучными кондитерскими изделиями максимальна.

— Большинство оптовиков считают, что каждый производитель и поставщик кондитерской продукции занимает на рынке определенную нишу, тем не менее этот рынок можно назвать высококонкурентным.

Российский рынок мучных кондитерских изделий традиционно считается географически локализированным, что объясняется в первую очередь небольшими сроками хранения данной продукции и большим количеством региональных хлебозаводов и кондитерских фабрик, которые производят мучные лакомства. В настоящее время около 70% этого рынка занимают малоизвестные локальные компании, многие из которых выпускают небрендированную продукцию либо в весовом виде, либо в прозрачной упаковке.

Как было сказано ранее, как правило, в регионах жители предпочитают недорогую и более свежую продукцию местных производителей, тогда как в крупных городах лидерство удерживают бренды известных национальных компаний. Доля продаж весового печенья также довольно велика именно в регионах, где основная доля продаж приходится не на супермаркеты, а на городские рынки. Прозрачная упаковка, помимо прочего, удешевляет продукцию и позволяет показать «товар лицом».

— Жесткие реалии конкуренции на рынке заставляют производителей идти по пути расширения ассортимента, создания новой продукции, которая отличает его от конкурентов. Поэтому большинство крупных хлебозаводов и кондитерских фабрик занимаются обновлением производства, оформлением своего фирменного товара, созданием новых продуктов или воскрешением некогда забытых рецептов.

— Безусловно, закупка импортного оборудования позволила предприятиям расширить ассортимент выпускаемой продукции и повысить качество изделий. В конечном счете это должно привести к повышению качества кондитерских изделий отечественного производства. Способствовать этому, кроме всего прочего, должно и дальнейшее привлечение инвестиций в мучную отрасль кондитерского производства.

Наше предприятие не исключение. В период с 2008 по 2010 годы мы провели модернизацию производства, поставив новые, более мощные линии по производству хлебных палочек, баранок и сушек. Специфика нашего продукта не позволяет расширять ассортиментный ряд бесконечно, т. к. инструменты ограничены. Это серьезная задачка для любого узкоспециализированного предприятия. Плюсы такой специализации понятны, минусы тоже на поверхности: узкая специализация «гарантирует» узкий ассортимент. И рано или поздно встает задача № 1: как создать интересное ассортиментное предложение. Думаете, от хорошей жизни производители придумывают сушку в шоколаде? Можно бесконечно экспериментировать с размерами и формой сушек — от этого не меняется суть продукта, а стало быть, и предложения.

Сегмент традиционных сухих хлебобулочных изделий достаточно плотно занят: практически все российские хлебокомбинаты выпускают сухари и сушки. Чтобы удержать свое положение и конкурировать с производителями новинок, придется вводить инновационные продукты, расширять ассортимент модными позициями. Здесь борьба за потребителя ведется с помощью грамотной ценовой политики, качества товара и стратегии маркетинга, направленной на узнаваемость и запоминаемость продукта. Наше предприятие делает ставку на расширение ассортимента товарных групп, марочное продвижение и поиск и предложение эксклюзивных продуктов. Таким продуктом стала хлебная соломка с начинкой Manifesto.

— Мучные кондитерские изделия из-за высокого содержания углеводов и жиров являются ценными питательными продуктами, их основная функция — утоление голода, поэтому требование о низкой калорийности к ним не предъявляется.

— В основной массе — да. Но не стоит забывать о росте интереса к сегменту здорового питания, в связи с чем на рынке появляется множество новинок со злаками, с отрубями, с овощами и т. п. Для таких продуктов калорийность значение имеет.

— При выборе покупатели в первую очередь обращают внимание на свежесть продукта, а марка/производитель имеют для них гораздо меньшую важность.

— Не могу на 100% согласиться с формулировкой «гораздо меньшую». Этот тезис характерен скорее для сегмента скоропортящихся продуктов (торты, рулеты, пирожные).

Для печенья, а также бараночных и сухарных изделий гораздо важнее такой фактор, как опыт потребления изделия (как положительный, так и отрицательный), и его внешний вид. Опыт потребления оказывает огромное влияние на дальнейшее восприятие всей продукции конкретной марки и производителя.

— Общим для российских кондитеров недостатком являются маркетинговые стратегии. Практически во всех основных сегментах мучной кондитерки компании штампуют типовую продукцию — выложенная на прилавки, она сливается в глазах покупателя в однородную массу.

— Согласен. Но нельзя не заметить, что брендингу сейчас стали уделять гораздо больше внимания.

— Особо следует отметить, что с ростом конкуренции выросли требования потребителей к упаковке продукции.

Можно выделить несколько основных требований к упаковке, ставших особенно актуальными в последнее время: экономия времени; специальная упаковка для любой ситуации; удобное потребление в офисе; здоровье; расширение линейки.

Современный потребитель все четче понимает ценность собственного времени. Особенно интересна эволюция процесса открывания упаковки — сегодня для него все реже и реже требуются специальные приспособления. Люди хотят получить именно ту упаковку, которая им необходима в конкретной ситуации потребления. Учитывая многообразие этих ситуаций, количество возможных форматов упаковки постоянно растет.

Для индивидуального потребления часто требуется меньший объем, поэтому доля продаж печенья в более мелких упаковках достаточно велика. Когда же собирается компания, удобнее взять с собой большую упаковку, что особенно характерно для семейного потребления. Подобные изменения в упаковке затрагивают и другие сегменты продовольственного рынка.

В офисе становится востребованным расфасованный, готовый к употреблению продукт. Главные требования к офисной упаковке можно сформулировать следующим образом: она должна легко открываться, не пачкаться.

Хорошо зарабатывающий человек часто просто не имеет времени заниматься своим здоровьем. В то же время такой потребитель готов доплачивать за упаковку, сохраняющую все полезные свойства продукта.

Кроме того, потребитель становится более разборчив и с точки зрения эстетики. Таким образом, можно прогнозировать, что компании, готовые удовлетворить запросы современных покупателей, получат возможность сделать хороший бизнес на одном из самых быстрорас­тущих продуктовых рынков в мире — российском. Однако для этого им потребуется также пересмотреть товарный ассортимент и обратить внимание на еще вчера казавшиеся необычными и непривычными товары, упаковку разных форм и размеров.

— Своеобразными хлебными консервами называют бараночные изделия и сухари.

— Да, это бесспорно так. Баранки, сухари, сушки — старинные славянские изделия. Секрет сохранения их свежести заключается в технологии изготовления. Прежде чем попасть в печь, колечки теста проходят дополнительную обработку: некоторое время баранки должны простоять в специальной камере при определенной влажности и температуре, для того чтобы тесто приобрело более рыхлую структуру, после чего тестяные заготовки ошпариваются, обвариваются паром. Благодаря этим процедурам баранки получают глянцевую корочку и дольше не черствеют. Однако и это еще не все: после выпечки им предстоит остыть на специальном охлаждающем транспортере — потом баранки упакуют, и они отправятся на прилавки в магазины, а оттуда — к нам на стол. В этом и заключается секрет долгой свежести баранок.

У сухарей иная технология приготовления, однако и она направлена на то, чтобы продукт дольше сохранял свежесть без специальной упаковки.

Они были незаменимыми спутниками воинов, уходивших в далекие походы, моряков, совершавших кругосветные плавания, путешественников, открывавших новые земли. Сухари готовили в городских и монастырских пекарнях, запасы их помогали жителям русских городов выдерживать длительные осады завоевателей. Сухари и сушки и сейчас являются постоянными спутниками туристов и охотников, а также обязательным продуктом в сухом пайке солдата.

Одним из важнейших факторов, позволяющих сохранить потребительские свойства бараночных изделий, является низкая влажность. В связи с чем они упаковываются исключительно в остывшем виде. Если упаковать в пакет горячую или теплую баранку, то неизбежно появится конденсат, который приведет к заплесневению продукта. Вторым фактором является создание стабильных условий окружающей среды, что может быть достигнуто путем использования соответствующей упаковки. Разумеется, не менее важно качество ингредиентов. У изделий нашего производства одни из самых длительных сроков хранения: баранки могут храниться 40 суток, сушки — 120 суток, а хлебные палочки Manifesto — до 180 суток.

— Низкая доля имиджевой составляющей ТМ мучных кондитерских изделий создает дополнительные преимущества для российских игроков, поскольку предоставляет им возможность дифференцироваться от конкурентов за счет потребительских характеристик своих продуктов и уменьшает зависимость рынка от рекламы.

— Компании пока не используют свои возможности в полной мере. Мучные кондитерские изделия в отличие от шоколада не являются чисто имиджевым продуктом. Торты и пирожные от разных производителей могут отличаться радикально, и потребитель замечает эти различия.

Сегодня по-прежнему в большом количестве представлена продукция более доступных сегментов (эконом и стандарт), причем ценовая разница между дорогим и более дешевым сегментами не очень велика.

Группа мучнистых кондитерских изделий сегодня входит в ежедневный рацион многих россиян. Модернизация производственных мощностей, которую провели многие производители, позволила выйти в более дорогой сегмент не только именитым производителям, но и молодым компаниям. Между тем сегодня по-прежнему в большом количестве представлена продукция более доступных сегментов (эконом и стандарт), причем ценовая разница между дорогим и более дешевым сегментами не очень велика.

До 2009 года наблюдалось повышение благосостояния россиян, что привело к возрастающему спросу на дорогую продукцию. Потребители были готовы платить больше за качественные и эстетично упакованные продукты. Тенденция к росту спроса на премиальный сегмент оказала значительное влияние на кондитерский рынок. Однако экономическая ситуация, сложившаяся в 2009 году, серьезно повлияла на структуру потребления во всех сегментах рынка. Потребительский спрос стал переходить с дорогих на более дешевые бренды, а также более дешевые товары-заменители и товары-аналоги. В результате возникло множество товаров «на стыке» сегментов.

Также разница между экономным и стандартным сегментами нивелируется за счет привычки производителей конкурировать в цене.