Ирина Черноморец. Фото: pharmpersonal.ru

Ведущий производитель ОТС-препаратов — компания Bayer Consumer Care (ВСС) работает в более чем 100 странах мира, в т.ч. и на российском фармрынке, где стабильно демонстрирует положительную динамику развития. В последнее время темпы роста компании превысили среднерыночный уровень. По данным IMS Health, в 1 кв. 2011 г., этот показатель достиг 25% в стоимостном выражении и 19% в упаковках при общем росте рынка, который составил соответственно 8% и 22%. Что лежит в основе успеха, каким образом BCC намерена упрочить достигнутые позиции и какие задачи сегодня ставит перед собой, рассказала Ирина Черноморец, руководитель Bayer Consumer Care в России.

— Ирина Викторовна, как вы оцениваете сегодняшние позиции Bayer Consumer Care в сегменте ОТС российского фармрынка?

— Я очень горжусь теми результатами, которых добилась наша команда за последние 3 года. BCC входит в десятку компаний — лидеров ОТС рынка, на долю которых приходится 42% его объема, и занимает 4-5 строчку рейтинга. Долгое время мы стабильно удерживали 5-ю позицию, но в марте этого года впервые вышли на 4-е место, обогнав Berlin Chemie. И хотя в апреле мы вернулись на прежние позиции, совсем немного уступив конкуренту, тренд нашего развития свидетельствует о том, что мы делим с Berlin Chemie 4-е место рейтинга.

— Главный фактор успеха любой компании — ее продукты. Какие препараты компании ВСС формируют портфель сильных брэндов и лидируют в своих сегментах?

— Позвольте мне с вами не согласиться. По моему глубокому убеждению, главный фактор успеха любой компании — это ее люди, их таланты, умения, желание достигать успеха, стремление к знаниям и совершенству. Действительно, любой менеджер вам скажет, что иметь достойный портфель для продвижения — мечта. И в этом смысле нам очень повезло: 19 сильных брендов в 10 сегментах ОТС-рынка. При этом в каждом из них мы не только демонстрируем положительную динамику, но и опережаем рост сегмента в целом. В частности, препарат для заживления ран Бепантен(tm) занимает более 50% в своем сегменте, противогеморроидальное средство Релиф(tm) — 44% (замечу, что этот показатель был бы намного выше при отсутствии сегодняшнего дефицита сырья), поливитаминный препарат для беременных Элевит(tm) — 42%, стимулятор регенерации тканей Терафлекс(tm) — 23%, регулятор кальциево-фосфорного обмена Кальцемин(tm) — 22%. Витамин для взрослых Супрадин(tm) в марте этого года вышел на 2-место по продажам в упаковках, несмотря на огромное количество конкурентов. Среди наших блокбастеров — Алка-Зельтцер(tm), который формирует категорию препаратов для снятия похмельного синдрома, средство для лечения насморка Назол(tm), препарат Ренни(tm) — бесспорный лидер в сегменте антацидных ЛС, причем как в упаковках, так и в стоимостном выражении, а также противопростудное средство Антифлу(tm), и, конечно, самый известный хит компании — Аспирин.

— Продолжает ли компания выводить на рынок новинки?

— Это часть стратегии ВСС, в рамках которой, в частности, сегодня мы выводим на российский рынок детский «Супрадин». Наш новый продукт отличает не только высокая эффективность, но и оригинальный дизайн, безопасная и комфортная упаковка.

— ВСС постоянно расширяет портфель имеющихся продуктов за счет новых форм и дозировок. С чем это связано?

— Мы стараемся, чтобы наши продукты могли удовлетворять разным потребительским предпочтениям, но при этом очень строго подходим к вопросам маркетинга. Когда мы видим, что потребителю действительно необходимо на каком-то этапе разнообразие продуктов, то идем ему навстречу. К примеру, если у пациента легкий насморк, то ему достаточно сосудосуживающего препарата. А вот тому, у кого насморк сильный, уже нужна комбинация препарата с эфирными маслами и т.д.

— Насколько оптимальна цена препаратов ВСС?

Конечно, наши продукты не дешевые, но, как показывает практика, дешевое хорошим не бывает. Наша цена выше средней, я бы даже сказала, что ближе к премиум. За эти деньги мы одновременно гарантируем качество, безопасность и эффективность, а это, согласитесь, немало.

— Как бы вы охарактеризовали продукты, которые Bayer Consumer Care предлагает рынку?

— В первую очередь, мы предлагаем продукты, которые улучшают качество жизни человека: повышают его активность и работоспособность. Кроме того, наши препараты помогают справиться с такими проблемами, как насморк, простуда, геморрой, астенический синдром и т.д. Мы предлагаем продукты высочайшего немецкого качества. Дешевы ли они? Нет. Хорошее дешевым не бывает, как учит нас жизнь. «БАЙЕР» уделяет внимание не только инновационности продуктов, но и соблюдению высочайших норм качества: многоступенчатый контроль сырья и конечной продукции — это стандарт и гарантия ее безопасности и эффективности.

— А как бы вы охарактеризовали потребителей вашей продукции?

— Это взрослые и дети, люди старшего поколения и совсем юные, ведущие активный и пассивный образ жизни, мужчины и женщины. Собственно, любой человек может найти при необходимости для себя продукт из линейки BCC. И в этом — наше преимущество.

— Каким образом строится ваша работа с потенциальными покупателями?

— Мы стремимся к тому, чтобы дать нашим покупателям как можно больше информации о наших продуктах. Честная и открытая коммуникация — наш принцип. А каким образом мы это делаем? Да, пожалуй, так же как и другие не менее успешные компании: ТВ, интернет, пресса.

— Для любой производственной компании актуальна проблема дистрибьюции товара. Как этот вопрос решается в ВСС?

— Вы правы. Вопросам дистрибьюции мы уделяем пристальное внимание. Россия — огромная страна. Без помощи логистических операторов обеспечить качественную дистрибьюцию товара практически невозможно. Вопрос заключается только в том, кому можно доверить свой товар. О выборе каналов дистрибьюции можно говорить много. Для нас важно отслеживать качество продукции не только на этапе ее производства, но также в момент транспортировки и хранения. Наши партнеры-дистрибьюторы, с одной стороны, гарантируют нам сохранность продуктов, а с другой — имеют возможность дистрибутировать ее по всей территории России — равномерно и с учетом нашей промо-активности. Речь идет о таких компаниях, как «СИА-Интернейшнл», «Протек», «Катрен», «Роста», «Ориола КД». Отношения с ними строятся на принципах взаимовыгодности и партнерства. Кроме того, в этом году наши сетевые менеджеры стали активно работать с аптечными сетями, заключили 200 маркетинговых договоров. Мы очень довольны таким сотрудничеством, потому что это позволяет нам решить главную задачу — обеспечить наличие наших продуктов на аптечных полках, сделав их доступными для потребителей во всех розничных точках сетей. Мы также получили возможность предоставлять нашим коллегам — первостольникам максимально полную информацию о наших продуктах, что уже дает реальные результаты. В дальнейшем мы намерены расширять количество сетей, с которыми будем работать в таком формате, что позволит нам существенно увеличить продажи в аптеках.

— Как строится работа компании в регионах?

— ВСС имеет региональных представителей практически на всей территории России, от Владивостока до Калининграда. Региональная служба компании насчитывает 340 человек. Они являются настоящими профессионалами своего дела.

— Ирина Викторовна, а какие проблемы пока остаются нерешенными для Bayer Consumer Care?

— Проведенные нашей компанией исследования показали, что сотрудники аптек зачастую не ассоциируют наши брэнды, о которых они хорошо осведомлены, с именем Bayer, и вспоминают при этом слове в основном, аспирин.

— С чем это связано?

— Три года назад произошла интеграция компании Bayer с американской компанией Sagmel, продукты которой, хорошо сочетались и дополняли портфель Bayer, обеспечивая ему выход в новые ниши (например, Терафлекс(tm), Релиф(tm) или Кальцемин(tm)). Несмотря на то, что интеграция прошла успешно и продажи ВСС заметно увеличились, уровень осведомленности фармспециалистов о сегодняшней продукции Bayer, как оказалось, довольно низкий. А поскольку, многие из них не связывают нашу продукцию с именем Bayer, а значит, с высочайшим немецким качеством, то мы теряем часть их лояльности. Поэтому сегодня мы прикладываем максимум усилий, чтобы провизоры и фармацевты знали и помнили о том, что каждая ассортиментная единица нашей линейки — это продукт Bayer, на который, вне всякого сомнения, распространяются все его стандарты и требования.

— Как известно, Bayer очень дорожит своей репутацией. А не могли бы вы привести конкретные примеры?

— Во время интеграции с Sagmel Bayer был вынужден решать проблемы, связанные с качеством Назола(tm). В результате компания перенесла производство этого препарата в Европу, несмотря на серьезные финансовые затраты. Хочу подчеркнуть, что Bayer, дорожа своей репутацией, не допускает никаких нарушений и старается соответствовать высоким стандартам качества не только в ЕС, но и России. В рамках данной стратегии, мы активно работаем с органами здравоохранения, что позволяет контролировать ситуацию на рынке и не допускать появления недоброкачественной продукции.

— Весной, 11 апреля, в центральном выставочном зале «Манеж» прошла торжественная церемония награждения лауреатов высшей российской профессиональной награды в области построения брэндов «Брэнд года/Effie-2010». Брэнд «Назол» компании Bayer стал обладателем второй премии в категории «Медицинские услуги. Фармацевтические препараты» (первая премия в данной категории не вручалась). Как Вы отнеслись к этой победе?

— Я очень горжусь тем, что Назол(tm) получил эту премию. Полученная награда, кстати, первая после интеграции с Sagmel, подтвердила, что мы успешно восстановили репутацию этого препарата. А если говорить о наградах в целом, то для меня самой главной из них являются отличные финансово-экономические показатели компании, наш рост, признание коллег, удовлетворенность потребителей нашими продуктами, а также высоко профессиональный сплоченный коллектив и его удовлетворенность работой в ВСС.