Фото: russbrand.ru

Ситуацию на российском рынке замороженных полуфабрикатов сегодня трудно назвать однозначной: она провоцирует множество самых разных, порой противоречивых, комментариев и прогнозов. Чтобы разобраться, что к чему, мы попросили одного из наших экспертов дать свою оценку тем или иным утверждениям о рынке.

О реальной ситуации на этом рынке, которая не имеет ничего общего с данными официальной статистики, о прогнозах и перспективах сегмента журналу «Гастрономия и бакалея» рассказал Александр Алешин, первый заместитель генерального директора компании «Шельф 2000».

— На протяжении последних семи лет рынок полуфабрикатов динамично развивается, однако темпы прироста постепенно снижаются — все говорит о том, что стадия насыщения рынка не за горами.

— Думаю, это утверждение основано на данных официальной статистики. Однако мало кто учитывает, что существует значительное количество производителей, не работающих с теми местами продаж, которые рассматривают аналитические агентства, оценивая рынок. На данный момент в сегменте замороженных полуфабрикатов есть бренды, которые существуют уже порядка 15 лет, но узнавать о них мы стали только в последние два-три года. Их производят динамично развивающиеся компании, которые никогда не работали с сетевыми магазинами или какими-либо крупными торговыми точками, объемы продаж которых учитываются при аналитике сегмента. Эта продукция продается через собственные сети, палатки, магазины в дачных поселках и т. д. При этом объемы продаж такой продукции могут вдвое превышать объемы реализации крупных известных брендов.

Таким образом, я не стал бы так категорично говорить о насыщении рынка замороженных полуфабрикатов. Я считаю, что на данный момент большие перспективы имеет сегмент замороженных готовых блюд, а также некоторые нишевые продукты. Например, в Рязанской области есть предприятие «Лина», которое выпускает замороженные блинчики со специфическими начинками, и можно говорить о том, что его развитие идет динамичными темпами и свидетельствует не о случайной удаче конкретного производителя, а о тренде рынка ЗПФ.

— Самым перспективным сегментом на рынке замороженных полуфабрикатов являются готовые блюда. По оценкам аналитиков, объем продаж готовых обедов растет в среднем на 30-40% в год в натуральном выражении.

— Я бы поставил под сомнение столь высокие темпы роста сегмента готовых блюд. Рост, безусловно, есть, но в общем вале продукции, особенно если принять во внимание те самые неучтенные бренды, о которых я говорил выше, я бы сказал, что он составляет не более 15-20% в год.

Если бы не финансовый кризис, смешавший карты многих игроков и нашего, и других рынков, направление готовых блюд развивалось бы весьма эффективно и могло бы достичь и 50-процентного роста. Сегодняшняя же ситуация в экономике страны в целом привела к тому, что мы вошли в фазу угасания роста сегмента замороженных готовых блюд, поскольку на данный момент просто нет достаточного потребительского спроса на подобную продукцию. Тому есть две причины: первая — недостаточное количество потребителей, у которых есть средства на покупку подобной продукции, и вторая — пропаганда на телевидении и в СМИ, приводящая к предвзятому отношению потребителей, которые начинают считать готовые блюда априори вредным для здоровья продуктом, состоящим сплошь из консервантов и загустителей. Готовые блюда должны быть настолько качественными и при этом настолько вариативными по цене, чтобы эта продукция приобреталась широкой потребительской аудиторией. К сожалению, этого не происходит.

Несмотря на это, я считаю, что перспективы для роста у сегмента готовых блюд есть, но не в ближайшие годы. На сегодняшний день существует большой сегмент потребителей, который еще просто не распробовал эту продукцию, однако в ближайшие два-три года этого и не произойдет. На рынке все циклично, законы его развития сходны для многих смежных сегментов: например, в динамике развития пельменей и котлет в свое время тоже был период замедления роста и даже падения продаж, но после рост восстановился. В сегменте готовых блюд сегодня как раз наступает период замедления темпов роста, рынок начнет уходит в другое направление.

— Вследствие снижения платежеспособности населения выросло потребление продукции средней и нижней ценовых категорий, в том числе небрендированных полуфабрикатов и полуфабрикатов собственных марок розничных сетей

— Действительно, простой потребитель в сегменте ЗПФ, к сожалению, чаще всего не придает большого значения бренду — по сути, ему все равно, кто выпускает данную продукцию. К сожалению — потому что далеко не всегда можно говорить о гарантированном качестве такой продукции. Тем не менее тенденция налицо: когда карманы потребителя не оттягиваются под тяжестью толстого кошелька, нельзя говорить о том, что он будет выбирать брендированные продукты и платить за имя. Он будет платить за те продукты, стоимость которых он считает для себя приемлемой.

В этой связи нельзя не упомянуть еще одну достаточно интересную тенденцию. Прежде бедные слои населения приобретали пельмени в качестве и первого, и второго блюда: употреблялся не только сам продукт, но и бульон, который оставался после его приготовления. На данный момент производители стараются уменьшить себестоимость продукта, и прежнего наваристого бульона из пачки стандартных пельменей уже не получить. Это привело к тому, что потребители делятся на две категории: одни переходят в более высокий ценовой сегмент, где они могут рассчитывать на получение сразу и первого, и второго блюд, другие, наоборот, спускаются в еще более низкий ценовой сегмент — на уровень гречневой крупы или куриных полуфабрикатов. Отмечу, что, говоря о дешевых куриных полуфабрикатах, я имею в виду прежде всего мясо птицы механической обвалки, которое, к сожалению, чаще всего в нашей стране производится без необходимого термического режима, что приводит к микробиологической порче продукта при его длительном хранении.

— Рост потребления замороженных полуфабрикатов в кризисный период свидетельствует о том, что этот вид продукции стал неотъемлемой частью повседневного рациона многих российских потребителей.

— Разумеется, рынок замороженных полуфабрикатов рос в кризис — просто, грубо говоря, есть было нечего. Рынок колбасы падал, а сегмент дешевых полуфабрикатов из мяса птицы механической обвалки рос — в этом нет ничего удивительного. По опыту работы нашей компании в кризисный период я могу сказать, что у нас тоже наблюдался положительный тренд в сторону увеличения объема продаж нефасованных и небрендированных изделий — вкусных и качественных, но вполне доступных для небогатых людей. Вот за счет вала этих продуктов и наблюдался рост рынка ЗПФ в кризис.

— Одной из особенностей рынка замороженных полуфабрикатов является незначительная доля импорта. А в сегменте блинчиков спрос полностью обеспечивается продукцией отечественного производства.

— Безусловно. Могу отметить, что импортные продукты в нашей стране вообще не пользуются высоким спросом. Я не буду говорить об условиях импорта подобной продукции в РФ, скажу лишь, что, например, блинчики, которые выпускаются западными компании, — это принципиально иной продукт. Они отличаются от отечественной продукции так же, как традиционные российские пельмени и китайские пельмени, которые представляются рядовому россиянину продуктом непонятным и уж точно не имеющим ничего общего с пельменями. Таким образом, российские блины — это что-то вроде матрешки, суть которой могут оценить только люди, родившиеся и выросшие в России. Это специфический продукт со своими традициями и культурой потребления, и иностранцам на этом рынке просто нечего делать.

— Наиболее крупными сегментами рынка являются пельмени и замороженные мясные полуфабрикаты. На их долю приходится львиная доля продаж всех замороженных полуфабрикатов, а, например, и так небольшой сегмент блинчиков и вареников показывает незначительный рост.

— Пельмени и мясные замороженные полуфабрикаты традиционно имеют наибольшие объемы продаж на рынке РФ, объясняется это все теми же традициями потребления. А вот насчет незначительного роста сегмента блинчиков я позволю себе не согласиться — этот продукт демонстрирует вполне достойный уверенный рост.

Что касается вареников, то здесь основной всплеск продаж наблюдается в период поста, но о серьезном росте сегмента говорить не приходится. Это также обусловлено традициями потребления. Я могу сравнить вареники с таким специфическим продуктом, как окрошка, которая является, по сути, салатом, размешанным в квасе, — неоднозначное блюдо и неоднозначный вкус, согласитесь! Кто-то воспринимает это блюдо хорошо, а кто-то совсем не воспринимает. С варениками та же самая ситуация, ожидать серьезного роста в этом сегменте не стоит именно в силу его специфичности, перспектив здесь я не наблюдаю.

— По прогнозам аналитиков, в дальнейшем доля полуфабрикатов из мяса птицы составит свыше 50%. На данный момент потребление продукции из мяса птицы растет в два раза быстрее, чем продуктов из говядины, и в 2,5 раза быстрее, чем из свинины.

— Это действительно так, и у этой тенденции есть свои причины. Первая — быстро нарастить поголовье скота в нашей стране из-за климатических, не говоря уже об экономических условиях, не представляется возможным, да и в свиноводстве у нас все далеко не так гладко, как хотелось бы: у нас просто нет соответствующих пород, которые обеспечивают производство качественного продукта. Вторая причина — та, о которой я уже говорил: рост доли покупателей, которые потребляют продукцию низкого ценового сегмента. К этому сегменту может относиться только мясо птицы. При этом воспроизводимость птицы очень высока, сырьевой проблемы в этом сегменте нет, поэтому дальнейший его рост очевиден.

— Сейчас покупатели хотят видеть в продуктах быстрого приготовления не только гарантию качества, но и дополнительные выгоды для здоровья в виде полезных добавок, а также возможность разно­образить свой рацион.

— В нашей стране, к сожалению, отсутствует понимание того, что такое здоровое питание. Например, в последние годы у нас модно худеть, люди пробуют самые различные диеты — скажем, отказываются от потребления хлеба и получают в итоге рак поджелудочной железы. Или начинают потреблять в диких количествах витамины и различные биологически активные добавки. Мое четкое убеждение, что если человек действительно испытывает проблемы со здоровьем, то ему нужно обратиться к врачу, который назначит грамотный курс лечения и при необходимости скорректирует его рацион питания. А вот верить в слоганы компаний, которые утверждают, что их продукты приносят пользу организму, здоровью, с их помощью можно поддерживать стройную фигуру и т. д., я бы не стал. Все натуральные продукты, безусловно, приносят пользу организму — в виде необходимых для процесса нашей жизнедеятельности белков, жиров и углеводов, но не более того. Верить в то, что с помощью каких бы то ни было блюд можно, например, поправить пошатнувшееся здоровье, по меньшей мере наивно.

Безусловно, люди всегда хотят жить дольше и выглядеть лучше, поэтому нет ничего удивительного, что многие стремятся потреблять такую пищу, в которой им хотя бы номинально гарантируется польза для здоровья. Поэтому да, рост потребительской аудитории, готовой приобретать все продукты, которые сулят им лучшую жизнь, будет, но это не более чем самообман.

— На пельменном рынке можно отметить падение продаж. Это связано с появлением большого разнообразия других замороженных полуфабрикатов, являющихся, по сути, заменителями пельменей: готовых скомплектованных блюд, различных котлет, зраз, шницелей.

— Это действительно так. Объясню почему: сегодня на рынке появилось огромное количество технологического оборудования, которое позволяет быстро и эффективно, с минимальными экономическими затратами делать полуфабрикаты различных форм, с огромным разнообразием начинок и т. д. Таким образом, производители сегодня выводят на рынок широкие линейки подобных новинок, потребители пробуют одно, другое, третье блюдо из этой линейки и в итоге из большого ассортимента новых продуктов процентов 10-15 его полностью удовлетворяют, он становится их приверженцем. Поэтому естественным образом идет процесс перетекания потребительского спроса из одного сегмента в другой.

Я считаю, что эта тенденция только набирает обороты: линейки новинок будут расширяться, это будет происходить стремительно, и перетекание потребительского спроса станет еще заметнее. Поэтому те компании, которые не идут в ногу со временем, в ближайшем будущем могут серьезно потерять свои позиции.

— Вложения в продвижение конкретных марок на рынке пельменей неперспективны. Рынок очень сильно насыщен, и в данном случае нужно развивать именно всю группу замороженных полуфабрикатов, представленных под единым брендом. В этом случае будет гораздо проще обеспечить свое полное присутствие на полке.

— Полностью согласен. Если бренд производителя уже представлен в любом сетевом магазине, то, инвестируя в продвижение второго, третьего, десятого своего бренда в той же категории, он будет теснить сам себя — ведь пространство холодильника для ЗПФ не безгранично. Поэтому перспективным является развитие других товарных категорий под уже существующим, зарекомендовавшим себя брендом, нежели расширение линейки в одном сегменте.

— Анализируя топ-5 компаний по регионам в сегменте пельменей, можно отметить, что в каждом городе лидер рынка, как правило, местный производитель.

— Я не согласен с этим тезисом. В Поволжье и на Урале есть города, где лидером продаж является компания «Шельф 2000», а местных производителей там крайне мало. Разумеется, есть и обратная ситуация: в таких городах, как Омск, Новосибирск, безусловно, преобладают местные марки ЗПФ.

Давайте посмотрим, что лежит на полках магазинов. В Москве — питерская «Дарья»: сегодня меньше, чем три года назад, но тем не менее ее присутствие ощутимо. А что при этом происходит в Санкт-Петербурге? «Талосто» — местный бренд. При этом в Екатеринбурге, Саратове, Самаре, Тольятти и других городах были местные производители пельменей, но они не выдержали конкуренции с федеральными игроками.

Таким образом, я бы не стал утверждать, что местные производители априори являются лидерами в своем регионе.

— Самая популярная упаковка пельменей, безусловно, полиэтиленовый пакет. На долю продаж продукции в такой упаковке приходится 82,5% общего объема всех реализуемых пельменей.

— Безусловно. На данный момент полиэтиленовый пакет — самая востребованная упаковка в сегменте пельменей. При этом отмечу, что в свое время на рынке пельменей были только картонные коробки Останкинского мясокомбината. А вот те, кто вышли на рынок сразу после Останкинского, стали использовать полиэтиленовый пакет. Тогда потребители просто сметали эту продукцию. Сегодня заметна тенденция к постепенному возвращению к первоначальному виду пельменей в коробках. Возможно, это ностальгия. Однако пельмени в коробках производят, по сути, только две компании — Останкинский мясокомбинат и «У Палыча», поэтому в целом доля таким образом упакованной продукции на рынке невелика.

— Проекты по выпуску инновационного продукта в сегменте пельменей чаще всего заканчиваются неудачей. Пока еще ни один игрок не смог предложить действительно интересный продукт, который стал бы новым трендом в сегменте.

— Не соглашусь с этим высказыванием. Не так давно компания «Сибирский деликатес» смогла предложить действительно интересный продукт: выпустила маленькие круглые пельмени, которые очень популярны у детей и взрослых. Сегодня их продукцией завалены все полки. В чем ее достоинство? В очень тонком тесте и мясном шарике начинки, напоминающем конфетку. За этим продуктом погнались все производители, я считаю, что это был действительно инновационный продукт, который взорвал рынок.

Оговорюсь, инноваций в смысле экзотического, невиданного прежде продукта на этом рынке представить себе нельзя в принципе.