Самый первый и прямой вопрос: что вы понимаете под «дизайн-исследованиями»?

Дизайн-исследования — новая тема для России, так как ранее этим системно и методично никто не занимался. В каждой компании так или иначе проводятся исследования продукции конкурентов, а также оцениваются собственные продукты и услуги. Однако в основном это маркетинговая оценка: доли рынка, объемов продаж, ассортиментного портфеля. Часто бывает, что выработанная маркетинговая стратегия остается на бумаге, а в дизайне продукта отражены совсем другие, не всегда соответствующие стратегии компании, смыслы и ценности. Дизайн-исследования позволяют определить соответствие дизайна поставленным целям и задачам и оценить дизайн-стратегии конкурентов. К дизайн-исследованиям относят такие методы, как «дизайн-аудит», «визуальный бенчмаркинг», «persona-моделирование».

На практике часто применяются дизайн-исследования?

Сейчас 70% наших проектов в области брендинга и упаковки ведутся с применением методов дизайн-исследований. Но не только упаковочные проекты требуют дизайн-экспертизы. Совсем недавно в рамках Центра развития промышленного дизайна ORGANICA industrial мы провели исследование навигационных систем для клавиатур промышленных приборов энергоучета. Нужно было исследовать поведение пользователя прибора в процессе общения с интерфейсом. На каких функциях нужно акцентировать внимание, а какие убрать «на второй план»? Как держит прибор пользователь в процессе использования, как сделать корпус и клавиатуру более эргономичной?

Можете кратко описать какой-нибудь исследовательский метод?

Например, визуальный бенчмаркинг как никогда более актуален для компаний уже существующих на рынке и проводящих ребрендинг/рестайлинг. Суть метода в том, чтобы оценить коммуникативную стратегию дизайна упаковки, фирменных материалов и дизайн-стратегию продуктов-конкурентов в целом. Что они сообщают потребителю? Какие дизайн-элементы композиции/стиля являются ключевыми? Какая навигационная система применяется? Как только мы оценили конкурентов и существующий продукт — появляется матрица дизайн-стратегий, в рамках которой можно определить оптимальную позицию для проектируемого продукта.

А разве раньше компании не оценивали дизайн конкурентов?

Оценивали и оценивают, только, конечно, субъективно и без привлечения экспертизы. У многих топ-менеджеров и руководителей проектов на полках в кабинете стоят упаковки конкурентов и смежных продуктовых групп. Их оценивают, выбирают интересные решения, сравнивают с собственными дизайн-проектами. Собственно, такая внутренняя экпертиза проводится. Однако беда в том, что бренд-менеджеров, маркетологов, вообще управленцев не учат работе с дизайном как объектом управления и решения бизнес-задач. Так что методов экспертной работы с дизайном пока не применяется. А ведь в дизайне — огромный потенциал! Представьте только, что вся ваша стратегия, логистика, производственные усилия сворачиваются вот до этой небольшой картонной упаковочки размером всего 10*10*10. И через нее, через ее дизайн, потребитель оценивает ваши усилия, вашу стратегию. В таком контексте на дизайн ложится огромная ответственность за успех вложенных инвестиций.

Кто-нибудь еще оказывает услуги по дизайн-исследованиям среди ваших конкурентов?

Честно, не знаю. Возможно, кто-то проводит исследования, но пока не выделяет это как основное направление своей деятельности.

Для кого вы уже провели дизайн-исследования?

Например, мы провели дизайн-исследования для брендов «Пекарь», «Русская кухня», «Колпин», «Салми» и других. Это были проекты как по рестайлингу, так и по разработке новой дизайн-стратегии.

А цена вопроса — насколько это дорого?

Каждый проект оценивается индивидуально: стоимость зависит от количества оцениваемых образцов, сложности поставленных задач, объема визуальных материалов. Цена складывается из количества вовлеченных специалистов, часов их работы и комплекса поставленных задач — как и в любом другом проекте по маркетингу или дизайну.

Есть ли смысл проводить исследования, если ситуация очень быстро меняется на рынке?

В этом, наверное, и заключается популярность дизайн-исследований. Они могут проводится на основе мониторинга — раз в промежуток времени, например квартал или полгода. А могут — под задачу. Несмотря на быстрое изменение конкурентной среды, компании проектируют дизайн продукта с учетом его жизни на рынке от трех лет. Как правильно определить ситуацию будущего, как создать дизайн для рынка, который будет «через 1,5–2 года»? Оценка существующих дизайнов не только «схватывает» текущую ситуацию, но более того — дает инструмент прогнозирования ее в развитии.

Вы можете что-то сказать о тенденциях дизайна упаковки в ближайшем будущем для российского рынка?

Думаю, есть несколько жизнеспособных трендов, которых необходимо придерживаться не только производителям, но и потребителям упаковки. Во-первых, растущий интерес к функциональным решениям. Делайте упаковку более удобной, пусть она решает маленькие рутинные проблемы пользователей. Недавно компания «Дарья» запустила акцию с участием удобного зажима для полипропиленовой пачки пельменей. Они думают об удобстве потребления, чтобы продукт не просыпался. Это ведь недостаток упаковки — после открытия она легко переворачивается и просыпается. Акция, кстати, называется «Не просыпь ужин!». Второй тренд — персонализация. Все больше потребителей хотят видеть себя окруженными «девственными» упаковочными решениями. Чтобы никто до этого упаковку не открывал, ничего вредного не подсыпал. И вообще, гарантия производителя и его репутация сейчас полностью перемещаются на упаковку. Насколько продукт свежий? А можно ли ему доверять? Все ли там натурально и чисто? У современного потребителя, преимущественно семей с детьми, сейчас существует особенная озабоченность. С помощью упаковочных решений вы убеждаете, гарантируете, подтверждаете.

Третья тенденция — индивидуализация. На потребительском рынке вот-вот наступит ситуация, когда продукт с помощью традиционного брендинга будет сложно выделить. На помощь должен прийти промышленный дизайн — разработайте авторскую форму бутылки. Посмотрите, какие проблемы сейчас испытывают маленькие дети, когда держат обычную пластиковую бутылку. Что можно сделать, чтобы потребление напитка стало более приятным и комфортабельным, чтобы ребенок не пролил на себя бутылку и родители не ругали его за испачканную рубашку? Это уже ниша для более удобных решений.

Дизайн-исследования помогают видеть проблемы и искать пути для их решений, чтобы способствовать росту ваших бизнесов.