В жюри конкурса «Этикетка и упаковка» вошли ведущие сотрудники нескольких дизайн-студий и рекламных агентств. «Сторону заказчика» представляла директор по маркетингу компании «Быстров» Наталья Кармина. Возглавил жюри креативный директор агентства Depot WPF Brand & Identity Алексей Фадеев.
В этом году на конкурс было прислано 225 работ. Их общий уровень председатель жюри охарактеризовал как «средний» и «достаточно твердый». «Мир не перевернулся. Все было так, как и должно было быть на территории бывшего СССР, — сказал, комментируя итоги конкурса, Алексей Фадеев. — Очень радует то, что профессионализм работ растет: раньше приходилось выбирать по принципу “хоть что-нибудь”».

Вино в сумочке

Упаковка для вин торговой марки Idalgo — пожалуй, одна из наиболее интересных работ этого года — принесла рекламному агентству Forest заслуженное первое место в номинации «Алкогольные напитки». Трехлитровый bag-in-box Idalgo обращает на себя внимание, во-первых, нестандартной трапециевидной формой. Упаковка напоминает дамскую сумочку; сходство усиливает элегантный белый цвет и ручка, прикрепленная к верхней части пакета. Главная деталь художественного оформления — стебель розы, который венчает не цветок, а бокал вина — белого или красного, в зависимости от содержимого пакета. Воплотить всю эту красоту в жизнь помогла компания Tetra Pak.

В номинации «Алкогольные напитки» было присуждено еще одно первое место — студии «Директ Дизайн» за оформление алюминиевой банки «Балтики 9». Любопытно, что здесь впервые в центре внимания оказался не логотип гиганта отечественной пивоваренной промышленности, а цифра «9». Для «Балтики», не склонной к экспериментам с фирменным стилем и придерживающейся достаточно консервативных взглядов в рекламе, это — поистине смелый шаг. Аплодисменты.

Первое место в номинации «Кондитерские изделия, мороженое» получило агентство Depot WPF Brand & Identity за серию упаковок для конфет «Комильфо». Как бы ни был велик соблазн упрекнуть сотрудника оного агентства и по совместительству председателя жюри в неуместном проявлении корпоративной солидарности, приходится признать, что работа — действительно достойная.
Прежде чем приступить собственно к созданию упаковки для ассортиментной линии «Комильфо» — а это целых 14 позиций, — Depot WPF провело комплекс работ по креативному позиционированию и графическому воплощению марки.
Конфеты «Комильфо» поступили в продажу в начале года, и даже если вы их не пробовали, то уж упаковку, конечно, видели. Снаружи — девушка, тюльпаны, кабриолет… Добрая старая Англия. (На самом деле «Комильфо» делает Рузская кондитерская фабрика.)
Внутри — как в сказке про Кощееву смерть, только приятно. Открываешь коробку, отрываешь пленку (металлизированную и брендированную), приподнимаешь прокладку из гофробумаги (тоже, само собой, брендированную) и узреваешь шоколадного цвета коррекс, а в нем — конфетки, почивающие в белоснежных бумажных канапе. По дороге особо любознательные могут изучить вкладыш и ознакомиться с информацией о полной гамме вкусов «Комильфо».
За всеми этими приятными операциями даже и не замечаешь, что конфет — опять гораздо меньше, чем помешалось в коробке таких же размеров в добрые советские времена. Собственно, в этом и есть главная «фишка» кондитерских изделий класса «премиум», в котором позиционируется марка «Комильфо»: их покупают не для того, чтобы «заморить червячка», а для более тонких удовольствий. В общем, конфет в упаковку помещается столько, сколько по статусу положено, адресация к вечным ценностям типа красивых девушек и еще более красивых автомобилей затрагивает тайные струны в душе потребителя, а оформление в стиле ретро говорит о хорошем вкусе не только конфет, но и того, кто их дарит.
Поздравим Depot WPF с заслуженной победой и обратим внимание на еще один интересный момент. Этой осенью девушка с тюльпанами выехала на своем кабриолете с коробки конфет на экраны телевизоров. Конечно, это не первый случай, когда персонажи с упаковки попадают в телевизионные ролики (или наоборот). Достаточно вспомнить крошек Sorti или экономного лиса с коробки «Лоска». Но в данном случае и упаковка, и ролик практически полностью выдержаны в одной концепции и создают общее настроение. Это что-то новое в российской рекламе. (Сценарий ролика разработало агентство Effective Solutions, режиссер — Рэм Барух (Израиль), продакшн — DTV-MA.)

Однако вернемся к упаковке и назовем остальных победителей конкурса. В номинации «Безалкогольные напитки» победило РА «Ай Ди Фабрика», оформившее «тетрапаковский» пакет для сока «8 овощей».
Первое место в номинации «Бакалея» получило агентство Adell Saatchi & Saatchi (Киев) за упаковку кормов «Гав» и «Мяу» — для собак и кошек соответственно. Кошка и собака — рисованные и вполне могли бы составить компанию Петровичу Андрея Бильжо.
Номинация «Промышленные товары» была представлена весьма небогато, что, в общем, и не удивительно. Тем не менее, первое место в ней было присуждено — агентству Airdesign за загадочную работу под названием Art Wrapping.
В номинациях Мясомолочные продукты, замороженные продукты» и «Корпоративные пакеты, сумки» первые места не достались ни кому.

В целом же, впечатление от работ, вошедших в шорт-лист конкурса, такое: много свежих дизайнерских (а точнее, оформительских) решений, мало конструкторских, и совсем не заметно новых материалов. В этом, наверное, и состоит одно из главных отличий отечественной упаковочной индустрии от западной. В странах, где отрасль развивалась непрерывно в течение многих десятилетий и в более благоприятных условиях, материалы сегодня играют едва ли главную роль, о чем свидетельствует изобилие новинок, ежегодно представляемых на международных специализированных выставках.
«Материальный пробел» на ММФР восполнил холдинг «Регент», являющийся, кстати, постоянным спонсором фестиваля. Компания организовала презентацию дизайнерских бумаг фабрики Gmund (Германия), с которой ее уже 10 лет связывают партнерские отношения. Владелец фабрики Флориан Колер лично приехал в Москву, чтобы познакомить гостей ММФР с обновленной коллекцией «Кашемир». Теперь бумага, имитирующая поверхность ткани, представлена в двух вариантах — «Хлопок» и «Бархат». Особая гордость и любовь г-на Колера — «Бархат». Эффект, благодаря которому эта бумага даже на ощупь практически неотличима от бархата настоящего, достигается за счет того, что 90 % ее волокон выведены наружу. Гамма «Бархата» представлена тремя цветами: темно-синим, настоящим красным и белым. «Мы выбрали эти цвета потому, что они — лучшие», — заявил г-н Колер и продемонстрировал собравшимся российский флаг.
У Gmund появились и другие, не менее достойные, новинки. Например, Alezan — коллекция бумаг, имитирующих выделанную кожу визуально (Cult) и даже на ощупь (Wild). В последнем случае эффект достигается за счет составов, аналогичных тем, что используются для обработки кожи.
В коллекции Reaction представлены бумаги с напылением стекла, благодаря которому достигает эффект игры цвета. От бумаг из «Золотой коллекции» веет вызывающей роскошью в стиле Versace, а коллекция «Татьяна» (благородные приглушенные цвета, муаровый эффект) адресуется к временам господства в моде Коко Шанель. По словам г-на Колера, она была названа в честь русской сподвижницы знаменитой модельерши. Видимо, тоже незаурядная была женщина.
Бумаги Gmund пригодны практически для способов любых печати, конгревного тиснения, в том числе очень глубокого, и хороши просто сами по себе. Конечно, они почти столь же дороги, сколь и эффектны. Поэтому используются бумаги Gmund преимущественно для малотиражной представительской продукции. Однако они находят применение и в элитной, например, корпоративной, упаковке. Так, например, в шорт-лист прошлогоднего ММФР вошла серия упаковок для известного своей кухней, атмосферой и ценами кафе «Пушкин», изготовленных агентством «Роден» из бумаги «Гавана», имитирующей фактуру табачного листа.

Впрочем, для большинства российских упаковщиков и дизайнеров материалы типа «гмундовских» бумаг пока остаются не более чем мечтой. Зато при ограниченности бюджетов, как во многих других нелегких ситуациях, нас выручает чувство юмора.
Именно юмор помог некоторым участникам конкурса «Этикетка и упаковка» завоевать расположение жюри.
Например, упаковка мороженого «Удойная сила» принесла питерскому агентству Great третье место в соответствующей номинации. Конечно, торговая марка ассоциируется с названием популярного «ментовского» сериала, а разухабистая корова и черно-красно-оражневая цветовая гамма — с дизайном этикетки пива Red Bull. Но цитаты настолько очевидны, что творение Great язык не поворачивается назвать плагиатом. Поэтому назовем его пародией.
Этикетки сладких настоек от Сарапульского ликеро-водочного завода, принесшие дизайн-студии Мухина второе место в номинации «Алкогольные напитки», выполнены в несколько осовремененном лубочном стиле и снабжены стихами. Например, такими:
«На горе стоит рябина,/ На рябине снегири./ Наливай, дружок почаще,/ Да поменьше говори» («Рябина на коньке»). Или: «Черная да сладкая/ Ягода смородина./ Я такая гладкая,/ Не импортна уродина» («Смородина на коньяке»). Стихи сочинила женщина — Татьяна Крылова.
А вот прозу для упаковки «Кило сахара» творили мужчины – А. Петраков и М. Гурбатов из компании «Линия График». Изучив «фасад» коробки с рафинадом, вы можете, в частности, узнать, что кило сахара — это 3560 оборотов ложки, 178 случаев познакомиться и столько же поводов остаться, 60 дней сладкой жизни, 30 дней очень сладкой жизни, 8 месяцев очень экономной жизни и т. п. Глубокое знание жизни принесло «Линии График» третье место в номинации «Бакалея». В качестве альтернативы для любителей сладкого на ММФР был предложен «Черноморский песок» в холщовом мешочке от агентства «Победа». Но «Победа» не победила.

 

Евгения Шляпникова