Фото: img-fotki.yandex.ru

Лидер украинского пивного рынка «САН ИнБев Украина» потребовал в суде запретить демонстрацию рекламного ролика своего конкурента — «Першой приватной броварни» (ППБ). В нем ППБ сообщает, что не использует порошки в производстве пива, хотя по госстандартам эта технология не может применяться в Украине. Эксперты считают, что ролик просто использует проверенный маркетинговый ход, и не видят оснований для удовлетворения иска.

Крупнейшая по объемам продаж пива в Украине компания «САН ИнБев Украина» подала иск в Хозсуд Львовской области на «Першу приватну броварню» (ТМ Stare misto, «Галицька корона» и другие) за распространение информации, которая может повредить деловой репутации компании. 10 мая суд принял иск к рассмотрению, заседание назначено на 31 мая, говорится в материалах дела, появившихся в Госреестре судебных решений. Претензии «САН ИнБев» касаются рекламного ролика торговой марки «Бочкове», в котором используется фраза, что «Пиво варится без порошков или каких-либо заменителей традиционного сырья». Ролик запущен в ротацию 14 апреля на 19 телеканалах, включая национальные ICTV, СТБ и «Украина». Главное исковое требование «САН ИнБев» — запретить демонстрацию ролика.

Содержание рекламного ролика построено на противопоставлении качества пива компании «Перша приватна броварня» всему отечественному рынку, лидером которого является «САН ИнБев», объясняет директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям «САН ИнБев Украина» Денис Хренов. По его словам, это «заочное обвинение прочей продукции в использовании неестественной технологии производства». Господин Хренов напоминает, что, согласно украинским госстандартам, пивом может называться напиток, изготовленный на основе хмеля и дрожжей. «То есть компания, выпускающая продукцию под названием 'пиво', в принципе не может использовать при изготовлении порошки»,— отмечает он.

В ППБ не согласны с утверждением конкурента. «Текст был выбран на основании маркетинговых исследований, согласно которым потребителей не устраивает наличие в продуктах ненатуральных компонентов,— говорит директор по маркетингу компании 'Перша приватна броварня' Максим Васильев.— В мире широко распространена технология изготовления пива на основе ненатуральных ингредиентов, поэтому в ролике мы сказали, что не применяем ее на своих заводах». По словам господина Васильева, ролик был одобрен юристами компании и телеканалов.

Для украинской рекламы характерен такой маркетинговый ход, как отрицание недостатков, говорит креативный директор рекламной группы Tabasco Александр Смирнов. «Например, многие используют в рекламе маркировку 'Без ГМО', которая является обязательной и говорит не о достоинствах, а об отсутствии недостатков»,— отмечает он. Впервые такой ход был использован одним из крупных мировых производителей пива, который заявил в рекламе, что все бутылки компании проходят специальную обработку, добавляет гендиректор агентства BrandAid Валентин Перция: «Как выяснилось, такую обработку проходят все бутылки у всех производителей. Но впервые заявить об этом в рекламе было успешным ходом».

Экспертов удивляет, что иск был подан «САН ИнБев». «Обычно такие судебные претензии к рекламе возникают у общественных организаций, а не у прямых конкурентов»,— подчеркивает господин Смирнов. Тем более что в ролике, по его словам, нет упоминаний конкурентов или сравнения с ними. Тем не менее даже в случае проигрыша в суде значительного ущерба компания не понесет, полагает Максим Васильев: «Фраза, к которой есть претензии, используется в одном из наших роликов. Основной слоган рекламной кампании не касается порошков — 'Мы умеем варить пиво',— отмечает он.

Впрочем, по мнению партнера юридической компании «Сергей Козьяков и партнеры» Сергея Козьякова, шансы «САН ИнБев» на победу в суде невысоки. «Ролик может быть запрещен, если компания докажет, что это сравнительная реклама или распространение неточных сведений, которые могли бы причинить вред репутации конкурента. Но в ролике нет ни упоминаний конкурентов, ни сравнения с ними»,— сказал он.