Фото: А. Махонин/Ведомости

Запрет на рекламу табака вступает в силу 15 ноября. Табачные компании не смогут размещать рекламу продукции в СМИ и интернете, проводить промоакции, раздавать сигареты бесплатно, быть спонсорами любых мероприятий. Нарушение запрета грозит рекламодателю, а также ее производителю и распространителю штрафом от 3000 руб. до 600 000 руб.

Запрет должен был заработать 1 июня, когда вступил в силу антитабачный закон. Для этого нужно было внести изменения в закон «О рекламе», но Госдума не успела. В конце мая Федеральная антимонопольная служба (ФАС) выпустила разъяснение, что до принятия изменений реклама сигарет может размещаться по старым правилам.

Пик рекламной активности пришелся на апрель — май, констатирует эксперт аналитического центра «Видео интернешнл» Александр Ефремов, в сентябре доходы от рекламы табачных изделий выросли на 12%, а с июня по август упали почти на 80%. Несмотря на разъяснения ФАС, многие думали, что запрет действует, юристы рекомендовали быть сдержанными, признает сотрудник одной из табачных компаний. «Мы готовились к тому, что запрет на рекламу начнет действовать одновременно с антитабачным законом, т. е. в июне, поэтому уже летом отказались от рекламы в СМИ, — передал директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Александр Лютый. — То, что поправки в закон о рекламе вступали в силу в ноябре, дало компании возможность в спокойном режиме убрать рекламные материалы из розницы».

«Мы продолжали размещать рекламу в печатной прессе и сети по закону «О рекламе», — признает директор департамента по корпоративным вопросам аффилированных компаний «Филип Моррис интернэшнл» Алексей Ким, но не говорит, насколько активно рекламировалась компания. Представитель JTI не комментирует размещение рекламы в этот период.

Готовясь к запрету, весной табачные производители серьезно увеличили маркетинговые бюджеты, свидетельствуют данные «Видео интернешнл»: с января по май доходы прессы от рекламы табака составили 478 млн руб, а за аналогичный период 2012 г. — 269, 5 млн. В сентябре активней других была JTI, разместившая рекламу более чем в 30 журналах на 94 полосах А4.

Табачные компании не очень активно использовали этот период, рекламные бюджеты значительно сократились, говорит президент и совладелец Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев, а медиа были готовы принять рекламу.

Некоторые компании направили бюджеты на промоакции и рекламу в интернете, где она дешевле, а аудитория больше, говорит сотрудник одной из табачных компаний.

Рекламная активность табачных производителей в интернете выросла, соглашается гендиректор агентства AdWatch Isobar Андрей Чернышов: за прошлый год табачники потратили 130 млн, а за 10 месяцев 2013 г. — 211 млн руб. Наиболее активной в сети была Philip Morris (PMI), знает Чернышов. По данным TNS, на которые ссылается Ефремов, у PMI за январь — сентябрь было 302, 5 млн показов баннеров, у JTI — 244, 4 млн, 16, 1 млн — у Imperial Tobacco.