Рестораны McDonald’s представляют собой величайшую историю успеха американского капитализма. Начиная с первого бургера в 1948 г. сеть ресторанов быстрого питания и стандартизированного меню быстро выросла до более чем 35 тыс. торговых точек по всему миру.

И такая стратегия была весьма выгодной. Благодаря этому, после шаткого периода в начале 2000-х гг., цены на акции компании выросли с $12 в 2003 г. до более чем $100 в конце 2011 г.

Но теперь McDonald’s потеряла свою привлекательность. Мировые продажи снижаются с июля прошлого года. Когда компания объявит о годовых результатах 23 января, она может показать годовое падение доходов впервые с 2002 г., но что пошло не так?

Некоторые из проблем McDonald’s связаны с операционными неудачами по всему миру. В частности, есть проблемы в Азии, где компания получает четверть своих глобальных доходов. Продажи в Китае резко упали, после того как в прошлом году стало известно об использовании испорченной курятины и говядины.

Совсем недавно несколько японских клиентов заявили об обнаружении в пище пластика и даже зубов.

Кроме того, не ясной остается ситуация в России, где несколько ресторанов сети были закрыты регулирующими органами.

Но у компании есть проблемы и внутри США. В первую очередь быстро растет конкуренция со стороны других сетей быстрого питания, таких как Burger King, которые быстро увеличивают долю рынка за счет более дешевого и простого меню.

Кроме того, растет популярность более престижных и дорогих сетей быстрого питания, таких как Shake Shack и Chipotle Mexican Grill. Они действительно очень быстро развиваются и, естественно, забирают долю рынка у McDonald’s.

Им удалось заманить клиентов, особенно молодых, за счет немного лучшего качества продуктов питания, высокого уровня кастомизации (например, возможностью выбора ингредиентов в буррито или бургере) и лучшего обслуживания.

У McDonald’s, кажется, есть два варианта: пойти по пути Burger King, то есть снижать цены и упрощать меню, или вернуться к истокам, повышая качество продуктов и обслуживания, как и Shake Shack.

Компания, судя по всему, пытается сразу сделать две вещи. В настоящее время есть два новых формата, один из которых обладает простым меню, а другой называется Create your taste («Создай свой вкус»), позволяя клиентам добавлять в бургеры ингредиенты по желанию.

Кроме этого, в некоторых странах открыты кофейни McCafes. Во Франции, одном из немногих уголков мира, где продажи компании растут, этот формат предлагает миндальное печенье, чай и кофе в фарфоровых чашках, а в некоторых ресторанах даже есть официанты. Правда, это не всегда удачная идея, поэтому в нескольких ресторанах пришлось поставить таблички с просьбой не выкидывать посуду.

Видимо, «возвращение к корням» дается McDonald’s совсем не просто, а дальнейший путь может оказаться гораздо сложнее.