Вернувшись из отпусков, москвичи обнаружили, что куриное филе и овощи для салата в магазинах теперь стоят не дешевле, чем в ресторане. Бизнес-аналитик Денис Яхно объясняет, почему так случилось, и рекомендует рестораторам усилить борьбу за клиента с супермаркетами.

Летом прошлого года я бросил ресторанную сферу и начал консалтинговый проект в сфере ретейла, который до того представлял как рядовой обыватель. Я считал, что суть магазинов в извлечении прибыли посредством продажи продукта, и я ошибался. Не буду перечислять все мои приключения в том проекте, скажу лишь, что по его окончании я по-новому взглянул на родной ресторанный бизнес. Мне стало очевидно, что у общепита с мозгами есть шанс выбить с рынка продуктовые магазины, потому что уже сейчас поесть в ряде кафе дешевле и полезней, чем тащиться в супермаркет, а потом приводить еду в съедобное состояние. Почему так? Потому что бизнес ретейла — давно не продажа, а нагромождение услуг вокруг нее.

За что мы платим в магазине

Простой пример: 300 рублей — средняя цена, по которой килограмм мяса попадает на кухню в общепит. Та же самая охлажденная российская говядина на рынках и в торговых сетях стоит 350–400 р. Откуда берется разница? Давайте посмотрим на ценообразование.

Говядина в живом весе стоит 100–110 р. — это цена коровы, которую везут на бойню. После того как из нее сделали мясо, цена за вычетом костей, мозгов, рогов и копыт составляет 140–150 р. К этой сумме прибавляется 20% расходов и прибыли мясоперерабатывающего комбината, и килограмм — вырезки, яблочка, лопатки и филейного края — на круг уже стоит 190–200 р. По этой цене производства в Московской области стремятся продать в сети свой продукт. Известно, что наценка на мясо в ретейле составляет не более 30%. Тогда почему на прилавках появляется цена в 400 р., ведь, если к 200 прибавить 30%, получится 260?

Тут начинается самое интересное: неважно, что производит или продает поставщик, но бесплатно в супермаркет можно попасть, только когда ваш продукт эксклюзивен и его появление обязательно для жизнеобеспечения сети. Во всех остальных случаях поставщик вынужден оплатить входной билет. В результате к килограмму мяса можно прибавить еще 15% (мы не берем в учет взносы в карман менеджеров по закупкам, потому что свято верим в их чистоплотность). Для того чтобы сеть выставила товар на полку, он должен быть всесторонне «упакован», то есть превратиться в продукт с логотипом, фирменным стилем, брендбуком, сайтом и бюджетом на продвижение — добавляем еще 10% в конечную цену. Чтобы мясо заметили покупатели, им должны правильно заниматься специально обученные люди — их называют мерчандайзерами. От них зависит скорость перехода продукта из холодильников в коляски покупателей. Расходы на эти фокусы утяжелят цену еще на 5–7%. Если мясо не продалось, значит, оно испортилось, поэтому магазины в договорах прописывают до 30% отходов. Страшно писать, но даже при 15% гнилья цена возрастает на 30–50 р. независимо от того, продалось или нет. Если партия товара успешно реализована, поставщику необходимо выплатить магазину вознаграждение за отлично выполненную работу в размере 10% — это называется ретробонусом. Про своевременную выплату денег со стороны супермаркетов я помолчу: может, в кризис сети стали менее прижимистые, но отсрочка платежа также имеет свой процент. Прибавим наценку магазина и получим те самые 400 р.

Возьмите в учет также ваши собственные расходы как покупателя, ведь, чтобы пожарить стейк, вам нужно оторвать себя от фейсбука, потратить несколько часов и литров бензина, чтобы добраться до «Ашана», и дома на газу или электричестве наконец приготовить мясо. Цена часа жизни у всех разная, но я уверен, что к ужину килограмм подрастает еще на 200 рублей и стоит все 600.

Как обстоятельства подготовили революцию

Так было всегда, однако санкции, падения рубля и кризис сыграли с ретейлом недобрую шутку. Цена полки сильно поднялась и поставила под угрозу некогда непоколебимый рынок российского супермаркета — колосс накренился. Мне все равно, что с ним будет, — важно, что сейчас общепит может получить немыслимую фору, если включит голову.

Еще до кризиса в ресторанной сфере все донельзя упростилось: поиск помещения, возможности коммуникации и потребительский запрос. Люди стали как капли воды похожи в своих предпочтениях. Различны только сегменты, которые стремительно мутируют внутри себя: лапша, бургеры, рис — все простое, приготовлено понятно и без выпендрежа. Время дикой маржи и проектов, в которые ходят на дизайн, прошло. Гостям стали неинтересны навязанные сервисы, включая традиционный московский общепит.

За гостями не успевают рестораторы — жадные люди, которым нужен продукт за самую низкую цену, из которого они смогут извлечь наибольшую прибыль. Вместе с тем бизнесменов ленивее рестораторов я никогда не видел: в своих заведения они мало что делают сами, не контролируют подчиненных, а только удивляются высокой себестоимости и отсутствию гостей. В их заведения продукты попадают через посредников-поставщиков, которых в СССР называли спекулянтами. Именно они, затовариваясь в Подмосковье и удвоив сумму, развозят их по кухням. Но это еще не все: качество управления и учета в ресторанах находится в ужасающем состоянии. Единицы из шефов разбираются в экономике, ведь в докризисные времена их первостепенной задачей было креативить, а не считать.

Я часто вспоминаю ситуацию, когда в одном из заведений «Росинтера» повара лишили премии за увеличение себестоимости продуктов на 1% — это суровая реальность крупных сетей. Частные же рестораны делаются за немыслимые деньги, которые даже в бизнес-планах отбиваются за пять лет. Практически никто не создает проекты, ориентируясь на прибыль, единицы просчитывают бизнес от А до Я, раздувая себестоимость и беспредельно расширяя штат.

Что надо сделать

Истина проста: лень разъедает наш бизнес как ржавчина. «Ресторанные закупщики невероятно инертны, — рассказывала мне знакомая сотрудница западной сети супермаркетов. — Они берут откаты, которые закладываются в цену, тырят деньги. Они не любят париться, им проще заказать у двух поставщиков, чем искать выгодную цену. Руководители ресторанных служб закупок менее профессиональны, чем ассистенты рядовых закупщиков в магазинах».

Так может хватит кормить посредников, вынимая кусок из своего рта? Пора выгнать бездарей-поваров и нанять шефов-универсалов, которые умеют экономить и знают, как работать без списаний. Прекратите доверять управляющим и начинайте контролировать процесс. Надо самим съездить на мясоперерабатывающий комбинат, ферму, аграрное хозяйство, договориться о поставках и низкой цене. Объемы можно получить созданием закупочного союза или потребительского кооператива, потому что в одиночку уже ничего не получится. Нужно сделать в ресторане витрины и выложить туда продукты, которые гость сможет просто купить. Так мы изменим существующий порядок — к нам будут ходить не развлекаться, а есть и покупать.

А я меж тем возвращаюсь в ресторанный бизнес с новым проектом и конкурентами теперь считаю ретейлеров. В их сфере полно умных людей, которые обустраивают на своих площадях кафе и имеют цену ниже, чем рестораны.