Времена, когда российской косметической обновкой было стыдно похвастаться подруге, остаются в прошлом. Эксперты отмечают: отечественные производители заняли неплохие позиции в эконом-секторе косметического рынка. Они наращивают качество товара и совершенствуют позиционирование продукта. Исследование Synovate Comcon показало: с сентября 2014 по февраль 2015 года процент потребителей, предпочитающих косметику местного производства, вырос с 15 до 21%.

Пока россиянки «разбавляют» свои косметички отечественными средствами по уходу за кожей и волосами, декоративную же косметику по-прежнему предпочитают в основном импортную. Российские производители наиболее сильны в сегментах: «косметика по уходу за лицом», «гель для душа», «шампунь», «дезодоранты», «средства по уходу за волосами», «средства для укладки волос». По данным Synovate Comcon, в среднем затраты на женскую декоративную косметику снизились незначительно. На конец 2014 года это было 1174 руб. за три месяца, а на конец I квартала 2015 года — 1160 руб.

«Продукция сегмента масс-маркет начинает «подпирать» косметику класса премиум, в первую очередь по позиционированию, так как зачастую по качеству она все равно сильно отличается от дорогого аналога. Любой успешный, популярный и громко заявивший о себе косметический продукт в дальнейшем обязательно появится в линейке масс-маркета: будь то красная матовая помада или средство с гиалуроновой кислотой», — говорит Ирина Савчук, коммерческий директор интернет-магазина корейской и японской косметики премиум-класса Korus Beauty.

Отношение к косметике сегмента масс-маркет меняется, подтверждает аналитик компании Euromonitor International Мария Милашевич: «Мы видим улучшение качества продуктов этого косметического сегмента, и это в первую очередь происходит за счет локального производителя. Безусловно, одним из основных факторов при выборе российской косметики является цена, так как цена сегмента масс-маркет локальной продукции и импортной сильно различается. Однако сегодня российский потребитель выбирает отечественную косметику не только из-за более доступной цены, но также потому, что он ей больше доверяет. В целом интерес к локальному производству и отечественным ингредиентам растет. Если раньше потребитель был падок на такие ингредиенты, как экзотические фрукты и масла, то сегодня его привлекает позиционирование локального производителя, использующего такие компоненты, как сибирские травы и т.п. Потребителю интересно все, что выращено в России».

Российские производители все больше внимания уделяют качеству упаковки и маркетинговым кампаниям. Если раньше упаковки были простыми, то сегодня по качеству они не уступают лидерам мирового косметического рынка. В целом российский потребитель остается рациональным в своих покупках — даже покупая продукт из сегмента масс-маркет, основным критерием выбора остается качество, он не готов платить за некачественный товар даже небольшие деньги.

Интересно, что неплохие показатели в сегменте российского косметического масс-маркета практически никак не отразились на позициях зарубежных люксовых марок. Основные покупатели косметики класса люкс — женщины в возрасте 25-50 лет с доходом выше среднего. О своем приходе на российский рынок заявил корейский люксовый бренд KICHO, культовый американский бренд Urban Decay, бренды Jardin d Oleane, AYA Magic, Ausganica. Громких уходов с начала кризиса на рынке не было.

«Если посмотреть на ключевые профессиональные выставки этого года, то очевидно, что производители новых марок рассматривают российский рынок как приоритетный. Очень серьезные намерения у косметических компаний из Японии, Кореи. Китайские производители начинают активно открывать для себя рынок профессиональной косметики в России. Однако и российские производители стали заметными игроками в экономклассе. Это неудивительно. Расходная часть в кошельках наших женщин на косметику на 35-40% выше, чем у европейских. Любая даже самая незначительная положительная динамика роста доходов тут же отражается на уровне спроса по многим косметическим направлениям», — говорит Елена Ханжина, глава японской косметики LEBEL в России.

По словам Милашевич, люксовый сегмент сейчас растет быстрее масс-маркета. По данным Euromonitor International, за 2014 год масс-маркет вырос на 3%, люксовый сегмент — на 6,3%. «Российский потребитель переходит от количества к качеству, и это связано с повышением его образованности. Потребитель все больше внимания уделяет информации о продукте. Рекламы и красивой упаковки уже недостаточно», — говорит Милашевич.

Хороший рост люксового сегмента поддерживается в том числе и за счет вовлечения в эту индустрию российских мужчин. «Благодаря многолетней информационной кампании мы открыли косметический рынок для российских мужчин, и теперь они одни из самых преданных и надежных поклонников косметики в мире. Российские мужчины ежегодно увеличивают траты на покупку косметики более чем на 40%. Мужской сегмент самый быстрорастущий. Молодое поколение русских мужчин разбирается в косметике уже не хуже, чем женская аудитория», — говорит Елена Ханжина.

Косметика — такой продукт, где важно доверие, мнение уже попробовавших пользователей, иными способами очень сложно ее оценить или как-то проверить перед покупкой. Кроме этого, важно, вызывает ли доверие официальная и постоянная коммуникация самого бренда: как он выглядит, что о себе говорит, пишет, рассказывает, кто его создатель и т.п. Поэтому комплексный подход и использование новых каналов коммуникации очень важно. «Традиционные магазины будут долго играть важную роль, и в первую очередь в масс-маркете. А вот бренды с претензией на оригинальность и «нишевость» часто находят ключевой канал сбыта в Интернете», — говорит Татьяна Михайленко, руководитель PR-агентства TM-Communications.

За каждым косметическим брендом на рынке стоит команда профессионалов (разумеется, если может себе ее позволить), которая выстраивает его историю, формирует характер, а также занимается построением имиджа. «Как показывает мой опыт, любая спонтанная покупка не спонтанна, — говорит Алексей Савостин, профессиональный бьюти-инсайдер и генеральный директор косметической компании «БИОСФЕРА». — Если вы что-то покупаете в первый раз, значит, в вашем сознании сформировано мнение о продукте. Пусть оно еще не окрепло и может измениться, но его хватило, чтобы вы расплатились за эту косметику своими деньгами. Другой вопрос, что благодаря Интернету люди стали более избирательными в плане косметических средств. Они подписаны на бьюти-блогеров, сами посещают выставки, читают форумы косметологов и т.д.». Современный потребитель сразу поймет, если компания попытается навязать ему бесполезный товар. Сегодня люди принимают решение о покупке косметики, основываясь на различных факторах. Сюда смело можно отнести и авторитетное мнение специалиста, и новую рекламу. Но первоначальными для любого человека всегда будут финансовый комфорт, репутация бренда и самое главное — положительные или отрицательные эмоции от продукта.

Все больше мировых производителей косметики претендуют на российский рынок, но это совсем не приближает нас к тем атрибутам сервиса, которые есть в западных странах. Например, в США можно вернуть продавцу любой косметический продукт, если он не подошел покупателю по какой-либо причине, даже если продукт был частично использован. Для российского покупателя это что-то из области фантастики. «Думаю, в России рынок придет к этому еще не скоро, — считает Михайленко. — Наш косметический рынок очень нецивилизованный, и тут много нюансов. Если такая схема и возможна, то скорее у каких-то отдельных брендов, при покупке средства именно в их интернет-магазине или у их официального дистрибьютора. У нас, например, продается множество просроченных средств, а недавно мы делали вылазку в крупные косметические ретейловые сети и выяснили путем досконального осмотра средств с экспертом, что даже там очень легко купить подделку! Проблема всегда примерно одинакова — наш потребитель очень пассивен, чтобы бороться за свои права, идти куда-то, что-то доказывать и выяснять. Пока не будет серьезного запроса со стороны потребителей на такую схему, она не возникнет повсеместно и массово».