18 июня в Москве в рамках выставки «РосУпак» состоялась конференция «Тенденции российского рынка упаковки и этикетки в свете общеэкономической ситуации в стране»». Основной вектор дискуссии — новые упаковочные решения, отвечающие повестке текущего дня. Серия презентаций ведущих специалистов открыл бренд-стратег Brandson Branding Agency, рассказавший о том, как советские бренды находят и воплощают новую идеологию, с которой потребитель охотно коммуницирует в эпоху санкций и нестабильной экономической ситуации.

Выступление бренд-стратега — Григория Храброва — было посвящено различным аспектам импортозамещения, которые реализуются как в упаковке современных российских продуктов, так и в тех смыслах, которые транслируют бренды своим потребителям через свои внешние атрибуты.

По мнению специалиста, пробуждение интереса к «своим» брендам, к их истории и легендам вызвано как объективными причинами в виде экономических санкций, так и назревшим желанием со стороны потребителей приобретать локальные товары. Однако с точки зрения глубинных экономических процессов импортозамещение — сложный и длительный процесс, напрямую связанный с глубинной трансформацией всей экономики. Особые затруднения возникают в сегменте высокотехнологичных товаров. Поэтому в большинстве случаев вместо реального импортозамещения наблюдается скорее замещение смыслов и ценностей.

«В последнее время появилось внушительное число «импортозамещающих» продуктов и их упаковок, стилизованных под «советское ретро». Карнавальный характер подобного «импортозамещения» очевиден не только маркетологам, но и самим потребителям, ведь бенефициарами по-прежнему остаются крупные международные корпорации», — отметил Григорий.

Однако существуют и позитивные примеры компаний, сумевших «заместить» советский бекграунд актуальными смыслами. В их числе — кейтеринговая сеть «Обедов» и производитель нижнего белья «Трибуна», ребрендинг которых был осуществлен в 2014 году Brandson Branding Agency. Оба эти бренда, еще недавно имевшие советский бекгрануд, сумели успешно адаптироваться к новым условиям.

В заключение Григорий отметил, что большинство сильных торговых марок создавались именно тогда, когда происходил поиск новых ходов и новых решений. А значит, нынешний кризис — хорошая возможность задуматься над поиском оригинальных решений, которые впоследствии могут превратиться в самостоятельные, заметные бренды.