На этой неделе стало известно, что компания Mondelez Int. решила сменить название одному из самых популярных своих продуктов на российском рынке — печенью «Юбилейное Утреннее». Новое имя печенья звучит как «BelVita», это глобальный бренд, приносящий компании-производителю около $1 млрд. ежегодно. Почему Mondelez решилась на смену имени сейчас и что ждет бренд «Юбилейное», Sostav.ru рассказали в компании.

Бренд «Юбилейное» — одна из старейших российских продовольственных марок, её история началась в 1913 году, а имя печенье получило в честь 300-летия Дома Романовых. Несмотря на «антибольшевистскую» историю своего появления, бренд продолжил выпускаться фабрикой «Большевик» в советский период российской истории.

После краха СССР производитель «Юбилейного» дважды менял владельца: в 1992 году предприятие выкупила компания Danone, а в 2007 оно переходит к «Крафт Фудс Рус» (ныне «Мон’дэлис Рус»). Вместе с «Большевиком» менял владельцев и его самый известный бренд. ПОДРОБНЕЕ

Суббренд «Юбилейное утреннее» появился на рынке еще при прошлом владельце, в 2002 году. Изначально оно позиционировалось как неотъемлемая часть материнского бренда, но в 2010 году марка стала отдаляться от основной марки, и владелец стал позиционировать ее как отдельный бренд.

«Юбилейное Утреннее» уже несколько лет независимая линейка продуктов. И позиционирование, и коммуникация бренда «Юбилейное Утреннее», не говоря о продукте, коренным образом отличаются от бренда «Юбилейное». Перевод на глобальный бренд belVita является логическим завершением выделения этой продуктовой линейки в самостоятельную», — говорят в Mondelez.

belVita — глобальный бренд печенья для завтрака, который принадлежит Mondelez Int. Появился на рынке США в 2012 году, в этом же году бренд показывает самый высокий рост в категории. По заявлению самой компании, объем выручки бренда в 2014 году составил порядка $ 1 млрд.

О переименовании печенья «Юбилейное утреннее» в belVita компания-владелец сообщила потребителям заранее, чтобы сделать процесс перехода предсказуемым и понятным, отмечают в Mondelez. Сообщения о выходе на российский рынок нового глобального бренда появились за несколько месяцев до его запуска на упаковке с продукцией.

Производитель уверен, что потребители привыкнут к новому названию продукта, а также в том, что бренд привлечет новых потребителей. В Mondelez заверяют, что качество и вкус продукта, несмотря на его переименование, останутся прежними.

Планируется, что название belVita заменит «Юбилейное Утреннее» к концу 2016 года. «Мы пока не планируем выпускать продукт с названием «Юбилейное Утреннее». Сам бренд «Юбилейное» мы, конечно же, сохраняем и продолжаем выпускать продукт под этой торговой маркой», — уточнил Sostav.ru координатор по внешним коммуникациям Андрей Самодин.

Бренд «Юбилейное», по данным Euromonitor, занимает 3,68% сегмента печенья и снековых батончиков в России.

В Mondelez Int также уверены, что переименование «Юбилейного Утреннего» позволит дать импульс развитию всей продуктовой линейки производителя, а также укрепить позиции основной линейки бренда «Юбилейное», в которую компания продолжает активно инвестировать.

«Мы постоянно обновляем коммуникации от бренда, следим за изменением предпочтений потребителей и соответственно расширяем продуктовую линейку с тем, чтобы каждый мог получить любимый продукт от «Юбилейного» и это легендарное печенье еще долгие годы оставалось таким же популярным и любимым», — говорят в компании.