Гендиректор компании Bacardi Ltd, крупнейшего в мире производителя рома, рассказал РБК, почему Россия для него важнее растущих Индии и Китая, из-за чего Джеймс Бонд перестал пить Martini и почему любому CEO стоит уволить директора по маркетингу.

— Какое место российский рынок занимает в продажах Bacardi?

— Если считать в долларах, то Россия все последние годы была для нас рынком номер два в мире после Северной Америки, то есть США и Канады. После девальвации рубля Россия потеряла позиции с точки зрения долларовой выручки, но оборот в России все равно достаточно высок.

— С девальвацией столкнулись все импортеры, какую стратегию выбрала Bacardi — сберечь маржу, рискуя объемами продаж, или сократить прибыль и сохранить рыночную долю?

— Мы использовали разные способы и постарались максимально учесть обстоятельства и особенности российского рынка. Мы использовали комбинацию таких методов, как ценообразование и локальное производство, для снижения потерь, обусловленных ростом доллара. Например, мы заключили договор с российской компанией «Синергия», которая будет разливать наш виски William Lawson`s, и планируем сделать еще несколько ходов наподобие этого, что позволит нам снизить расходы и подстраховаться от курсовой нестабильности.

— Ваш недорогой шотландский бренд William Lawson`s стал самым продаваемым виски в России, что было довольно неожиданным: на момент запуска это был типичный noname, никто про него не знал в отличие, например, от конкурентов — Bell`s, White Horse. Как вам удалось его настолько продвинуть?

— Знаете, тут есть несколько факторов. Прежде всего, для своей цены — это отличный напиток. Любой коммерческий успех базируется на том, что ты предлагаешь действительно хороший продукт, без этого ничего не сработает, поскольку это именно то, что ценит потребитель, и не только российский: William Lawson`s отлично запустился и на других рынках — в Мексике, Индии. Плюс он продается по хорошей цене — мы дали потребителю отличный вариант в соотношении цена-качество. А третьим ключом к успеху стало удачное позиционирование. Аудитория этого бренда — молодые люди в возрасте от 21 до 33 лет, маркетинговая кампания этого бренда обращена именно к ним. Мы обнаружили, что в этой возрастной категории есть интерес к скотчу, сделали на это ставку, и наша стратегия полностью оправдалась.

— Но считается, что молодежь не слишком любит виски и коньяк, отдавая предпочтение водке и рому?

— Думаю, так и есть. Согласно проведенному нами исследованию, виски наиболее популярен у людей 31-35 лет, однако в последнее время виски получает все более широкое распространение также среди молодой аудитории. Молодые люди пробуют виски, сравнивают разные сорта, экспериментируют со вкусами. Начинают они, конечно, с купажированных blended-марок, которые легко использовать в простых коктейлях, и многие потом приходят к односолодовым напиткам — более высокого класса со сложным вкусом. Если говорить о России, то здесь люди также начинают экспериментировать, искать подходящие варианты, особенно это свойственно молодым, 20-30-летним. И сейчас молодежь возвращается к уже забытым тенденциями, выбирая напитки, которые раньше предпочитали их деды.

—Многие ваши конкуренты, имеющие в портфеле сильные водочные бренды, не очень активно работают с ними в России. Говорят, что возить водку в Россию — то же самое, что отправлять уголь в Ньюкасл. Почему вы продвигаете Grey Goose на российском рынке, где много своей водки?

— Я думаю, что нашу работу с Grey Goose следует воспринимать не как экспорт водки на российский рынок в чистом виде, а рассматривать его через призму поставок предметов роскоши. Вот, например, российским женщинам наверняка есть что надеть из произведенного в России, но они все равно покупают Chanel. Идея состоит в обеспечении российским потребителям доступа к престижным маркам. Grey Goose интересен не столько потребителю, который просто хотел бы выпить водки, сколько неравнодушному к предметам роскоши; она — воплощение французской роскоши.

— В 2014-м Россия ввела продовольственное эмбарго против целого ряда стран. Алкоголь не попал в список запрещенных товаров, но вы этого боялись?

— Мы не политики и не можем оказывать влияния на то, какие товары попадают в подобные списки. Поэтому никакого «плана Б» на случай введения запрета на поставки наших товаров в Россию у нас не было. Мы только могли надеяться, что санкции не будут расширяться и мы под них не попадем. Мы надеемся на то, что здравый смысл восторжествует в любом случае.

— В России продается много подделок популярных брендов алкоголя. Насколько это большая проблема для вашей компании?

— Да, это проблема. С такой ситуацией мы сталкиваемся и в Китае, где контрафакт уже стал нормой. Чего мы не хотим, так это чтобы впечатление потребителя о нашей торговой марке было испорчено, а контрафактная продукция может разрушить его полностью. Мы не хотим подвергать риску свою репутацию, и нам необходима поддержка правительств России и таких стран, как Китай.

— Россия была первым рынком, где была запущена линейка тихих вин Martini. Будете продавать его на других рынках?

— Я как раз вчера за ужином выпил бутылку Martini здесь, в Петербурге, и, скажу я вам, вино было очень, очень хорошим. Россия для нас была тестовой страной для запуска вина Martini. Мы оцениваем сейчас его потенциал для продвижения на других рынках.

— Одним из хрестоматийных примеров качественной маркетинговой работы был продакт плейсмент марки Martini в фильмах про Джеймса Бонда. Но в последних сериях суперагент предпочитает пиво. Почему вы больше не эксплуатируете этот образ?

— Дело в механизме восприятия продукта нашей аудиторией. Потребители предъявляют все больше требований к аутентичности, естественности маркетинговой коммуникации. Маркетологи должны обязательно это учитывать, быть очень осторожными. Присутствие напитка в кадре фильма должно быть естественным, а не нарочитым, не должно мозолить глаза. Сейчас, когда человек видит, как крупная этикетка чего-либо несколько секунд держится в кадре, он начинает понимать, что это было размещено за деньги. Вряд ли это добавит любви к продукту, скорее будет раздражать. Не стоит думать, что сегодня можно разместить за деньги продукт в фильме про Джеймса Бонда или в «Звездных вонах», и все кинутся это покупать. Это не форма маркетинга. Нельзя, конечно, сказать, что это вообще не работает, однако эта форма применялась слишком часто, и в некотором смысле стала избитой. Люди думают: увольте, я не куплюсь на этот старинный трюк, не надо считать меня за дурака. Как показало недавнее исследование, самая эффективная коммуникация, которой действительно доверяют современные молодые люди, это информация о том, что употребляют их друзья. Потребители уже не так как полвека назад озабочены тем, что там такое пьет Джеймс Бонд. Для них важнее то, что пьют его соседи, друзья — реальные люди. Какой бренд они используют, какие торговые марки. Люди верят в то, во что верят их друзья, о чем они узнают из Facebook или Instagram. Людей больше заботит реальность, нежели выдуманные герои.