Исследовательская компания Nielsen проанализировала предпочтения потребителей в отношении программ лояльности и выяснила, что при выборе между одинаковыми по всем критериям магазинами 76% покупателей пойдут к тому ритейлеру, в чьей программе лояльности они участвуют.

Директор «Nielsen Россия» по работе с ритейлерами Дмитрий Швецов говорит, что развитие программ лояльности и персонализация покупательского опыта стали современным трендом в российском ритейле. Это способствует повышению трафика и среднего чека ритейлера и увеличивает его вес в структуре расходов потребителя. «Российские потребители любят участвовать в акциях и в текущих экономических условиях охотно ищут выгодные предложения, а участие в программах лояльности во многом дает им такую возможность», — рассуждает Дмитрий Швецов.

По оценкам Nielsen, в России 52% потребителей владеют картами лояльности, соответственно, 48% в таких программах не участвуют. Это один из самых низких показателей вовлеченности аудитории в маркетинговое взаимодействие с ритейлерами. Для сравнения: в США в программах лояльности участвуют 85% потребителей, в Великобритании еще больше — 89%. Средний по миру показатель составляет 66%.

Больше половины потребителей в России (57%) говорят, что чаще посещают и тратят больше в магазинах, в чьих клиентских программах они участвуют, 35% готовы потратить в них немного больше. Наиболее ценны для потребителей скидки на продукты (их предпочитают 85%), товары в подарок отмечают 35%, кэшбэк (возврат средств) — 30%. Эксклюзивный доступ к распродажам выбирают 27% респондентов.

Nielsen проводила глобальное исследование потребительских предпочтений в отношении программ лояльности ритейлеров в марте этого года среди более чем 30 тыс. онлайн-потребителей в 63 странах. Российские офлайн-ритейлеры, опрошенные «Ъ», подтверждают эту тенденцию.

Представитель сети «Лента» Анна Мелешина говорит, что по итогам третьего квартала текущего года число активных держателей карт лояльности сети выросло на 23% (год к году) и достигло 9,8 млн человек. «Около 93% совокупных продаж в третьем квартале 2016 года осуществлено с использованием карт лояльности», — утверждает она. В «Азбуке вкуса» текущий объем активных пользователей картами лояльности составляет около 900 тыс., сообщил представитель сети Андрей Голубков. До обновления программы лояльности, которое состоялось в апреле этого года (была введена бонусная система вместо дисконтной), их было 384 тыс. «Почти 91% «старых» активных клиентов подключились к бонусной программе, — поясняет господин Голубков. — Начисление бонусов способствует повторному визиту в магазин, дисконт так не работает».

Популярность промоакций среди потребителей стала расти из-за кризиса. В середине 2016 года ритейлеры насчитали, что почти треть выручки обеспечивают продажи по акциям, и стали наращивать количество лояльных клиентов. По итогам первого полугодия на товары по акциям пришлась почти половина продукции повседневного спроса, а более 40% покупателей приобретают в рамках промоакций товары, которыми изначально даже не интересовались, свидетельствовали данные Nielsen.

По словам Анны Мелешиной, в кризис потребители становятся чувствительными к ценам и ориентированными на специальные акции — промопродажи растут. Гендиректор Inventive Retail Group Тихон Смыков говорит, что в кризис у компании сократился приток новых клиентов, но доля лояльных клиентов в продажах растет. «Если в 2013 году лишь половина покупок проходила по картам лояльности, то в 2016 году этот показатель превысил 80%. Доля повторных покупок выросла в два раза за это время, в кризисные годы это особенно ощутимо и помогает нам нивелировать падение трафика, с которым столкнулся весь розничный рынок», — отмечает он.

Вице-президент одежной сети Sela Эдуард Остроброд согласен, что привлекать новых клиентов дороже. «В то же время постоянные клиенты приносят до 80% прибыли», — добавляет он. Магазины Sela с января этого года стали активировать виртуальные бонусные карты. По словам господина Остроброда, если в январе этого года активаций карт было 4% от общего числа покупок, то к октябрю их стало 84%. «У лояльных клиентов растет средний чек, он до 20% выше среднего значения», — утверждает вице-президент Sela.