Активное развитие гибкой упаковки — одна из наиболее ярких тенденций, которую специалисты нашего агентства наблюдают в течение последних 10 лет. Гибкая упаковка сегодня — формат, предпочитаемый большинством наших клиентов-производителей продукции в таких категориях, как чай, кофе, бакалея, кондитерская продукция, молочная продукция, готовые блюда и полуфабрикаты, детское питания, гигиена и красота. Оставив «за кадром» очевидные экономические выгоды для производителя, специалисты агентства BRAND BROTHERS решили рассмотреть это явление с позиций маркетологов и дизайнеров.

Особый интерес для разработчиков брендов представляют мотивы, связанные с потребительскими потребностями и ожиданиями. Например, набирает обороты стремление покупателей избегать переплаты и извлекать наибольшую выгоду за те же деньги. Причем это касается не только низкого ценового сегмента, но и более дорогих товаров. Следуя данному тренду, сегодня потребители делают осознанный выбор в сторону гибкой упаковки, так как она представляется более экономичным форматом.

Будучи относительно доступной, гибкая упаковка позволяет отвечать на еще одну актуальную потребность аудитории — потребность в индивидуализации дизайна. Так, например, в рамках специальной серии Orion Choco-Pie «Поделись чувствами», агентством BRAND BROTHERS был разработан дизайн для 60 видов индивидуальных упаковок пирожного, с уникальной иллюстрацией, сопровождающейся признаниями и пожеланиями близким на каждой из них. Такое решение позволило вовлечь покупателей в активность, дать им возможность выбрать тот индивидуальный вариант упаковки, который отражает их мысли и эмоции, оказало влияние на стимулирование продаж и укрепление эмоционального контакта с брендом.

Потребность в мобильности — еще один из наиболее заметных потребительских трендов. Растущий темп жизни вынуждает нас выбирать продукты, которые были бы достаточно удобны для потребления, что называется, «на ходу». Упаковка таких продуктов должна быть легкой, эргономичной, а также ей можно было бы пользоваться на ходу снова и снова. Неоспоримым преимуществом гибкой упаковки является возможность ее трансформации и изменения размеров, что может придать упаковке дополнительный функционал. Гибкая упаковка позволяет проектировать оригинальные крои, которые могут включать приспособления для переноски, различные клапаны-дозировщики и другие конструкторские находки.

«Зеленый тренд» и растущая личная ответственность покупателей в вопросах экологии мотивируют производителей к производству биоразлагаемой упаковки и применению материалов, подвергающихся вторичной переработке. Это может быть дополнительным конкурентным преимуществом и увеличивает ценность бренда.

Еще одно из решений, отвечающих тренду ответственного потребления — упаковка с дополнительным назначением, которая обретает «вторую жизнь» в жизненном пространстве покупателя, сокращая, таким образом, количество мусора. Такое решение имеет явные выгоды и для покупателя, и для владельца бренда. Производителю увеличение срока службы упаковки позволяет пролонгировать коммуникацию с потребителем. А покупатель получает добавленную ценность в виде дополнительных функций. Так, например, при разработке дизайна упаковки детских снеков дизайнеры разместили на обороте картонной упаковки фрагменты игры. А при разработке дизайна упаковки для сыпучих удобрений они предложили фасовать продукт в картонные пакеты, которые после использования служат контейнерами для рассады.

Для дизайнеров гибкая упаковка — тот формат, который позволяет реализовать на высоком уровне широкий спектр коммуникационных задач. В плане подачи графики и расширения функционала сегодня гибкая упаковка не уступает, а даже в некотором роде превосходит жесткую упаковку. Вся поверхность упаковки доступна для запечатки, а это значит, что дизайнеры могут распределить графику согласно заданным приоритетам коммуникаций: есть место и для дополнительной информации, схем, пиктограмм, маркетинговых текстов.

В случае работы с таким материалом, как пленка, еще одним преимуществом является выборочная прозрачность. Отведя в дизайне упаковки место для незапечатанных прозрачных областей — «окон» — разработчики отвечают на потребность потребителя в открытости.

Александр Журбенко, Светлана Пронина