Производители товаров повседневного спроса (FMCG) поставили на полки российских магазинов более 40 тысяч новых товарных позиций (SKU) в 2017 году, что на 2% больше, чем годом ранее. Это не только запуск новых брендов или вкусов, но и изменение упаковки, состава продукта, веса и т. д. Так или иначе обновилась каждая пятая товарная позиция в прошлом году, следует из ритейл-аудита российского рынка компании-измерителя Nielsen.

Отечественный FMCG-рынок сократился в 2017 году на 0,6% по сравнению с падением на 0,9% в 2016 году. В прошлом году одним из успешных запусков по итогам анализа двух лет присутствия на рынке стал Tide Go pods. По оценке Nielsen, тот продукт нарастил свою долю с 0,5% за первый год продаж до 0,7% за второй год несмотря на снижение продаж бренда в целом.

Второй значимой новинкой стала Purina Friskies «В подливе». Доля продаж этой товарной позиции в категории выросла с 2% до 3,5%, при этом общие продажи бренда также увеличились с 5,8% в первый год продаж до 8% во второй год продаж.

Запуск компанией PepsiCo бренда «Чудо детки» стал успешным не только в масштабах России, но и по итогам европейского исследования Nielsen. Pepsico ставил перед собой цель найти идеальную комбинацию в продукте для мам и их детей. За первый год продаж продукт увеличил долю бренда на 0,8 процентных пункта, а во второй год — на 1,1 п. п, обеспечив бренду долю рынка 41% в денежном выражении в 41% в 2016 году (38,5% в 2015-м).

У Nielsen есть глобальная методология для выявления успешных запусков. Новинки должны достигнуть минимум $50 млн продаж за первый год выпуска, поддерживать уровень продаж первого года во втором, а также представлять собой новую ценность для потребителя (небольшие улучшения в рамках существующего продукта не считаются).

«Действительно, количество новых или обновленных продуктов, выведенных на рынок всего за один год, огромно. Подсчеты Nielsen при этом выявили, что 79% продаж от всех новинок были обеспечены всего тремя процентами новых запусков. Среда высококонкурентная, и производителям становится все важнее просчитывать каждое действие при запуске новинки — начиная от выбора идеи, заканчивая дизайном упаковки», — комментирует директор практики «Запуск новых продуктов» в Nielsen Россия Елена Самохина.