В феврале в Москве открыли свои двери три новых заведения сети «КофеХауз», работающие в обновленном формате по принципу самообслуживания: в них нет официантов, заказы принимаются на кассе, а на смену большому меню с горячими блюдами пришли сэндвичи, салаты, йогурты и выпечка.

Разработка новой стратегии позиционирования сети кофеен «КофеХауз» была поручена агентству стратегического маркетинга «Пленум» еще летом прошлого года. Оно также занималось созданием общей концепции интерьера заведения в новом формате. Их работу продолжила команда из студии LINII Group.

Михаил Губергриц, творческий директор LINII Group: «Для клиента ресторан, кафе или сеть — это набор из 6 параметров, влияющих на его выбор: локация, продукт, интерьер/экстерьер, сервис, коммуникация и айдентика. Могу с уверенностью сказать, у нас пока минимум сильных брендов, у которых все хорошо по всем параметрам. При этом сама категория HoReCa — быстрый, живой бизнес, в котором буквально ежедневно приходится внедрять интересные тактические идеи, удивлять новинками, создавать что-то новое и свежее».

Предыдущий слоган «Пора перекусить» содержал важный момент, который команда проекта хотела сохранить. Необходимо было отразить возможность полноценного ланча или завтрака, а также ритм большого города с постоянной нехваткой времени.

В результате стратегия бренда была скорректирована в сторону «успевания», и родился слоган «Есть. Пить. Успевать.», объединивший сразу и рациональные преимущества — есть, пить; и эмоциональные — успевать.

Форма слогана — экспрессивный синтаксис, парцелляция, когда длинное предложение разбивают на более короткие, чтобы фразы звучали бодрее.

Михаил Губергриц, творческий директор LINII Group: «Заказчик просил нас максимально остаться в заданном векторе позиционирования и сформированной логике формата. Мы как раз думали о кофейном стакане в логотипе, но не могли понять, почему он отличается от бумажного, из которого все пьют. Решили, зачем плодить сущности и вставлять в логотип непонятную метафору, если можно нарисовать стакан, который будет идентичен реальному и усилит узнаваемость бренда? Идея была безоговорочно принята заказчиком».

Дополнительным элементом дизайна и средством общения с аудиторией являются фирменные стикеры с надписями, поддерживающими образ современной кофейни, для активных, вечно торопящихся москвичей. Стикеры раздаются бариста на кассах, клеятся на стаканы, позволяют аудитории выразить свое настроение.

Во время работы над брендингом команда часто слышала про собственную кофейную смесь «КофеХауз». По словам производителей, ее очень долго подбирали с целью получить нужный вкус.

Игорь Мустаев, арт-директор проекта: «Это была такая история «для своих», потому что сеть нигде и никому о ней не рассказывала, у нее даже не было своего названия. Изучив опыт мировых кофеен, мы поняли, что все имеют собственный бренд кофе, рассказывают о нем, гордятся и продают. Эта идея нашла понимание и легко пошла в работу, так был создан суббренд «КофеХауз Original Blend».

«КофеХауз» — это известная московская сеть. Креативная команда студии решила усилить связь с городом, используя динамику зигзагообразных линий, красно-белое сочетание цветов. Нужные ассоциации дизайнеры нашли в знаковых для города символах — в узорах куполов храма Василия Блаженного и айдентике московского метро.

В LINII Group отмечают, что некоторые аспекты в части оформления интерьера сделать в полном объеме не представлялось возможным, так как часть помещений была подготовлена под ремонт в предыдущем стиле, и это уже не удавалось исправить в срок. Поэтому после открытия первого обновленного заведения был проведен аудит и подготовлены рекомендации по дальнейшим доработкам бренда.