Под торговой маркой выпускаются колбасные изделия, деликатесы, охлажденные и замороженные полуфабрикаты. Особенность продукции — высокая пищевая ценность и хороший мясной состав. Ключевое сообщение кратко и четко сформулировано в рекламном слогане «Больше мяса в колбасе!».

Концепция основана на образе сравнения и представлений. Ролики отвечают на вопрос: что бы мы могли сделать, чтобы продукт стал еще лучше — сытнее, нежнее и «мяснее», и что сделали на самом деле. Тема раскрывается через фантазийные, веселые и легко запоминающиеся образы. С одной стороны, привычные сюжеты для человека, с другой — удивительные для продукта.

До 2016 года естественный мотив доносился в рекламе с помощью аргументации — за счет чего достигается большое количество мяса в конкретной продукции, например:

В Докторская ГОСТ — больше мяса, чем требует ГОСТ;

Для производства 1 кг Московской ГОСТ «Большемясов» используется 1,45 кг грамм мясного сырья;

Для производства Деликатесов По-домашнему используется технология длительного и легкого томления, которая позволяет испариться избыточной влаге из продукта. Чем меньше влаги в продукте, тем больше мяса.

В 2017 году была снята первая серия из трёх роликов под общим названием «Директор обращается к покупателю». Косинский Анатолий руководит предприятием с момента его создания (с 1994 года), является постоянным экспертом в области колбасных изделий в программе «Контрольная Закупка» и председателем экспертного совета НА «Национальный союз мясопереработчиков». Он стал лицом завода и повысил через своё участие в кампании общую узнаваемость торговой марки и уровень доверия к ней.

Так как кампания 2017 года прошла успешно и повысила лояльность существующей аудитории и узнаваемость марки, идея должна сохранять преемственность с предыдущей серией роликов: главный бренд-персонаж — директор завода, узнаваемая локация, фирменные цветовые акценты и слоган «Больше мяса в колбасе». Также необходимо было сохранить открытую, простую, уверенную тональность коммуникации и показать уже конкретные продукты и их преимущество.

Рекламная кампания из серии трех роликов должна рассказать про три разных продукта. Главное, связывающее ролики сообщение: в продуктах стало меньше жира. Эти аргументы соответствуют действительности и подтверждаются в рецептурах. Донести идею нужно интересно, эмоционально и не типично.

В концепции «Мясная реальность» каждая мысль об улучшении вкуса и рецептуры связана с конкретным действием и отражением этого на продукте:

Как сделать колбаски для жарки ещё аппетитнее и сочнее? Отправить их на курорт, чтобы преобразились и загорели?

Как сделать колбасу ещё нежнее? Отправить в спа-салон, чтобы ушло всё лишнее?

Как сделать докторскую колбасу ещё сытнее и мяснее? Отправить её в спорт-зал для лучшей формы?

Совершенствование продукта — тема фантазийная, где каждый находит своё решение. Производители же добились лучшей рецептуры без лишних действий и фокусов — просто и честно снизив содержание жира на 30%.