Эксперты Nielsen проанализировали степень влияния Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 на российский FMCG-рынок. Большинство импульсных и ассоциирующихся с футболом категорий товаров выиграли от увеличения числа туристов, потребительской активизации россиян в период проведения Чемпионата и теплого лета 2018 года, подтолкнув движение рынка вверх.

Основной прирост продаж на FMCG рынке в период проведения Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России обеспечили несколько категорий, с высокой сезонностью: пиво, мороженое, вода и энергетические напитки. Темпы роста продаж этих товаров оказались выше в городах-миллионниках, где проходили матчи, нежели чем в городах, сравнимых по численности населения, но не принимавших участия в ЧМ-2018. Динамику объема продаж и основные закономерности, влияющие на потребительское поведение болельщиков, оценила Nielsen, официальный поставщик маркетинговых исследований ЧМ-2018.

Лидером потребления в период ЧМ-2018 стало пиво. За июнь-июль 2018 в 11 городах проведения матчей, по оценкам Nielsen, было выпито порядка 200 млн литров этого напитка. Пиво оказалось вторым после воды по объемам потребления в эти месяцы. В июне благоприятная погода способствовала росту объемов его потребления в 11 городах-организаторах на 1,79 млн л (+1,9% относительно мая того же года) и июле на 8,27 млн л (+8,5% относительно июня того же года). Благодаря жаркой погоде прирост составил порядка 70% от суммарного эффекта. Оставшиеся 30%, по всей вероятности, приходятся на маркетинговые активности брендов, связанные с Чемпионатом.

Например, в Москве, где за период с 11 июня по 1 июля прошло 12 игр, среди которых два победных для России матча — игра открытия с Саудовской Аравией и матч с одними из фаворитов турнира, командой Испании — потребление пива увеличилось на 27%. Однако после окончания группового этапа резко сократилось до уровня несколько ниже предматчевой недели.

В процентном выражении наиболее заметный прирост продаж в июне (по сравнению с маем) пришелся на наименее населенные города из числа 11 городов-организаторов. В Сочи, Калининграде и Саранске наплыв болельщиков, особенно иностранных, привел к росту продаж пива в июне относительно мая на 17%, 10% и 8%, соответственно, что значительно выше среднего показателя в 3,5% по 11 городам. Схожая картина наблюдается и в других городах-организаторах кроме Санкт-Петербурга, ставшего единственным исключением из правил. В Петербурге было зафиксировано снижение продаж пива в розничной торговле в июне на 0,95 млн л по сравнению с маем текущего года.

В Москве спрос на пиво перемещался по территории города с первой до последней недели турнира. На основании микроданных Nielsen удалось выявить, что в первую неделю чемпионата плотность магазинов с наиболее высокими темпами продаж в категории увеличилась и переместилась с окраин города к центру столицы. В течение этой недели в Москву прибывали болельщики со всего мира, которые не только потребляли пиво в ресторанах, кафе и барах, но и приобретали его в магазинах.

В течение следующих двух недель высокий уровень спроса на пиво все еще наблюдался в центре города, а также вблизи фан-зоны на Воробьевых горах. Однако уже с первой недели июля, когда завершились матчи группового этапа и туристы начали разъезжаться, распределение спроса на территории города вернулось к картине, предшествующей чемпионату — зоны роста сместились из центра в спальные районы.

25% наиболее крупных точек по продажам пива в июне 2018 года из числа сетевых магазинов розничной торговли оказались расположены на юге и севере Москвы — районы Марьино, Братеево, Отрадное. Наименьшие продажи пенного напитка (25% точек с наименьшим оборотом пива) пришлись на центральные районы — Тверской, Басманный, Замоскворечье. При этом в этих же центральных районах пиво можно было найти по самым высоким в среднем по категории ценам, в то время как на востоке Москвы (районы Перово, Новогиреево) сконцентрировались магазины с самыми низкими ценами.

Аналогичная ситуация наблюдалась в динамике росте продаж и других импульсных категорий товаров: сигарет, газированных напитков, чипсов, снеков. Начиная с июля, спрос на продукты данных категорий также смещается в спальные районы, где жители просматривали матчи по телевизору.

Глобальные мероприятия — это период растущей конкуренции в сегментах импульсных категорий товаров. Особенно болезненной для таких продуктов становится ситуация out-of-stock, которая отмечалась в дни матчей ЧМ-2018. Ежедневный мониторинг этого показателя в канале традиционной торговли в 11 городах проведения матчей, показал, что самыми дефицитными категориями из исследованных оказались шоколадные батончики — во время проведения матчей ЧМ-2018 они отсутствовали в среднем в 7% точек, где обычно продаются. Максимального значения этот показатель достиг в Волгограде — 11%. Не всегда хватало чипсов и энергетиков — в среднем в 5% точек традиционной торговли. Причем в дни матчей сборной России показатель out-of-stock стабильно рос на 2-3%.

Изучение отдельных категорий позволяет считать, что активное маркетинговое продвижение брендов и предложение лучшей цены в розничных магазинах во время проведения ЧМ-2018 могли давать схожий экономический эффект: потребители даже в этот период выбирали более выгодный товар. В месяц проведения матчей группового этапа почти половина продаж лидирующей категории — пива — пришлась на промоакции. Повышение спроса, сопровождающееся специальными предложениями для покупателей, наблюдалось в довольно краткосрочной перспективе — в течение трех недель в июне (во время проведения отборочных матчей), а спрос в ритейле концентрировался в зонах активности болельщиков (фан-зоны, исторический центр города и достопримечательности).

Одним из ожидаемых драйверов спроса в FMCG секторе в дни матчей ЧМ-2018 оказалось увеличение числа потребителей. Для многих городов, проводивших матчи, наплыв гостей оказался существенным — например, в Калининград приехали 260 тысяч футбольных болельщиков, что составляет более половины от общей численности населения города. Эффект усилили дополнительные маркетинговые инструменты: эксклюзивные права на продажу продукции, продвижение на стадионе и вне его, запуск специальной упаковки, промоакции для вовлечения покупателей и адаптация рекламных коммуникаций под футбольное событие.