Pi-Pi Bent — натуральный комкующийся наполнитель для туалета кошек — существует на рынке с 2004 года и за это время стал лидером продаж в сегменте. Однако в связи с общей ситуацией на рынке и появлением новых конкурирующих марок, рост продаж в последнее время несколько замедлился . Чтобы вернуть прежние позиции, производитель решил предпринять определенные стратегические шаги. Во-первых, разработать платформу бренда, чтобы отстроиться от многочисленных конкурентов. И, во-вторых, на основании этой платформы обновить упаковку — сделать ее более заметной, привлекательной и удобной.

Исходя из поставленных задач работа агентства разделилась на два этапа — стратегический (анализ, платформа, бренд-активатор и слоган) и дизайн упаковки.

В первую очередь специалисты BREAD Agency провели глубокий анализ рынка (общая ситуация в сегменте, тенденции, позиции конкурентов и занимаемые ими ниши), затем проанализировали потребительское поведение, а также выделили основные конкурентные характеристики продукта. Исходя из полученных результатов были предложены оптимальные векторы развития позиционирования с учетом эмоциональных и рациональных факторов.

Значимыми преимуществами Pi-Pi Bent являются экономичность и удобство использования. С помощью этого наполнителя каждая хозяйка может легко поддерживать чистоту и порядок в своем доме. Сами производители гордятся тем, что бентонитовые глины добываются ими из собственных месторождений, что позволяет контролировать качество продукта еще на этапе карьера. Кроме того, Pi-Pi Bent ежегодно проходит добровольную сертификацию, чтобы иметь возможность подкрепить репутацию бренда мнением независимых экспертов. Именно поэтому доминантой позиционирования была выбрана концепция «контроль».

Для отражения позиции «Контроль» были разработаны слоганы «Полный контроль» / «Всё под контролем!», которые раскрывают несколько смысловых уровней. Во-первых, они говорят о контроле качества продукции на всех этапах производства и использования — от карьера до упаковки, от магазинной полки до лотка. Данный смысловой план подробно раскрывается с помощью бренд-активатора «4LevelControl» (контроль качества осуществляется на четырех уровнях: производитель, независимые эксперты, покупатели, кошки).

Во-вторых, слоганы отвечают на инсайт покупателя. «Полный контроль — полный порядок!» — это значит, что производитель контролирует качество продукта и его наличие на полках магазинов, а покупатель с помощью Pi-Pi Bent контролирует чистоту в собственном доме. Данный план нашел развитие и в рекламных материалах, подготовленных агентством.

Вторым этапом работы стал дизайн — обновление упаковки. Следует отметить, что для клиента было принципиально важно, при всех вносимых изменениях, сохранить узнаваемость. Неизменными должны были остаться следующие элементы: изображение кота и его доминирующее расположение на упаковке; основной фирменный цвет (красный). Остальные элементы и их компоновку необходимо было оптимизировать и обновить.

Первым элементом, претерпевшим модификацию, был логотип: его начертание стало более компактным и выразительным. Оптимальная перекомпоновка ключевых элементов упаковки позволила устранить проблему с загибанием логотипа при выставлении пачки на полку. Фигура кошки (которую решено было оставить прежней) переместилась из нижнего угла в центр и стала смотреться гораздо выразительнее.

На лицевую сторону пачки были вынесены и наработки стратегического этапа проекта. В правом верхнем углу появился бренд-активатор на фоне контрастной ярко-голубой полоски. Под названием был размещен новый слоган бренда — «Полный контроль!». На отрывной части упаковки расположилось креативное рекламное сообщение: «Сухие факты: сухие лапы, довольный кот!» Дизайнеры внесли изменения и в верстку текстовых блоков и пиктограмм: она стала чище и сбалансированнее.

Актуализированы были также оборотная и боковые части упаковки: на них разместилась дополнительная информация (текстовая и графическая), подкрепляющая новую позицию бренда и предоставляющая покупателю полезные сведения о производителе и качестве продукта, а также руководство по использованию наполнителя.

После всех произведенных усовершенствований можно уверенно сказать, что агентству BREAD удалось решить все поставленные клиентом задачи. Бренд приобрел четкое позиционирование, которое транслируется через слоганы и бренд-активатор. Упаковка Pi-Pi-Bent сохранила преемственность со старой версией, однако внесенные изменения освежили внешний вид и сделали новый вариант более заметным на полке.

Финальным этапом проекта стала разработка брендбука, который послужит для клиента руководством по воспроизведению фирменного стиля на разнообразных носителях, а также будет точкой опоры для дальнейшего развития стратегии коммуникации.