Концепция позиционирования новых батончиков нацелена на коммуникацию одновременно с двумя аудиториями: детьми от 6 до 13 лет и «кидалтами» — миллениалами, которым всё еще интересно собирать конструктор после работы или смотреть мультфильмы про принцесс. Ключевым обещанием бренда потребителям является фраза «Оставайтесь детьми — не оставляйте детям!».

Для самих детей продукт с такой подачей становится «запретным плодом». Коммуникации совершенно серьезно говорят: это — вкусность для взрослых! И создают вполне естественную реакцию любопытных сладкоежек — мечтать хотя бы попробовать. А напоминание о том, что «взрослые тоже дети», отлично работает на «не наигравшихся» миллениалов, самую активную потребительскую аудиторию и основной драйвер FMCG-рынка.

В качестве названия нового продукта была выбрана конструкция Kidday, недвусмысленно намекающая: даже в череде однообразных офисных будней надо найти время для беспечного и радостного «детского» дня. Или хотя бы обеденного часа.

Kidday не привычный шоколад, не «зожный» злаковый перекус или протеиновый батончик. Это — пряник! Победить стереотипность восприятия пряничной продукции и было одной из задач, поставленных перед агентством. И мы считаем, что смогли изменить представление о прянике как о традиционном тульском сувенире и показать имбирный десерт потребителю с совсем другой, неожиданной, стороны.

Внешне Kidday напоминает «классический» батончик: сходу понять, что именно находится внутри, незнакомый с продуктом потребитель не сможет. Слегка неровные формы соответствуют «взрослому» позиционированию; излишней аккуратностью и точностью дизайн тоже не отличается — поскольку дети не любят идеальной выверенности линий. Габариты самого пряника тоже намеренно неровные и округлые: это намекает на «незаводское» производство, что является дополнительным RTB.

Батончик, несмотря на состав и органолептические показатели, нельзя назвать «тяжелым»: он не особенно насыщает, оставляя место для дополнительной порции или других сладостей. Этим создается соответствие ключевым ситуациям потребления: Kidday купят скорее спонтанно, в прикассовой зоне. И съедят «ради фана», как легкий сладкий перекус дома или в офисе.

«Работая над позиционированием мы, в первую очередь, отталкивались от оригинального рецепта имбирного пряника, — рассказывает Фара Кучкаров, директор по стратегии Depot. — С маркетинговой точки зрения, это довольно сложный продукт, так как он не интересен современным детям. Однако, о нем помнит аудитория, на которую мы ориентируемся. Поскольку категория очень сложная, мы нашли ёмкую и не сильно конкурентную нишу позиционирования, где мы мало пересекаемся с большими брендами — импульсивную покупку».

Дополнительной эмоциональности продукту добавляет и начинка: это не просто яркие популярные вкусы, но и броские названия, придающие бренду нахальства. «Самодовольный» апельсин, «вздорное» яблоко, «манерная» клубника нашли свое отображение и на упаковке — в виде рисованных персонажей с собственным характером и запоминающейся внешностью, а также небольших графических иконок, также использующихся в дизайне.

«Дизайн был основан на разработанной платформе бренда, — рассказывает Станислав Неретин, дизайнер Depot. — Поэтому и иллюстрации получились именно такими: мы взяли за базу стилистику иллюстраций для детей, но сделали персонажей более взрослыми и дерзкими. Наш апельсин не просто милый — это «самодовольный» тип в татуировках. «Невоспитанные» лесные ягоды — девушки с вечеринок. Вишня носит модные очки и пирсинг, клубника надувает губы, чтобы сделать селфи. Когда ребенок смотрит на эти иллюстрации — он видит яркие, привлекающие внимание изображения. А взрослые считывают стиль и скрытый подтекст. Даже придуманный нами копирайт «Тебе бы таких друзей!» может быть прочитан по-разному обеими целевыми аудиториями».

Отдельно поработали мы и над боксом для выкладки батончиков. Модные цвета, яркие изображения персонажей, копирайт про «батончик с фруктовым позитивом» и стилизованная стоп-лента на упаковке: мимо вы точно пройти не сможете. А то и весь бокс домой унесёте.