Год назад, в апреле 2018, посетители гипермаркетов «Ашан» впервые увидели продукты, дизайн упаковки которых кардинально отличался от привычных собственных марок. Черный дизайн упаковки шоколада с золотой птичкой заметили все. Так было положено начало реализации новой глобальной маркетинговой стратегии корпорации Auchan в России.

Первые в России СТМ появились в 2003 году. Отставание от западных рынков составило примерно 40 лет. Тогда, как и на заре западных private labels, приоритетом развития собственных марок в России была концепция низкой цены — ниже, чем самая низкая на рынке. Это стало возможно благодаря особенной модели взаимодействия с поставщиками и уменьшению затрат на маркетинг. Например, марка «Каждый день», которая выделялась на полке ультимативно простым дизайном, который сам по себе «кричал» о низкой цене. Помимо очевидной выгоды сегмента как источника денег, СТМ рассматривался как инструмент формирования покупательской лояльности.

Если история бренда не подкрепляется другими ценностями, рано или поздно низкая цена перестает работать на бренд. Сегодня развитие формата магазинов «у дома» меняет поведение покупателей. Теперь семейная поездка в выходной день для закупки продуктов на неделю перестала быть ключевым мотивом посещения гипермаркета. К тому же товары первой цены есть почти у всех сетей. Это приводит к снижению среднего чека. Зарабатывать на товарах первой цены стало сложнее, ведь покупатели ищут золотую середину между качеством и ценой и часто, когда загружать тележку товарами впрок уже не нужно, выбор падает в средний и даже высокий сегмент.

Изменения рыночной ситуации подтолкнули сеть к переосмыслению маркетинговой стратегии, в том числе в вопросах позиционирования и развития портфеля собственных марок. Результатом стал глобальный перезапуск СТМ. Было принято решение отказаться от портфеля существующих брендов в пользу новых марок. Концепция подразумевает пересмотр ассортимента и ценового позиционирования с учетом приоритета в среднем и высоком ценовом сегменте.

Перед BROTHERS была поставлена задача разработки концепций упаковки собственных марок для различных продуктовых категорий. В центре новой дизайн-концепции фирменная птичка из логотипа «Ашан» — элемент бренда, доверие к которому сеть завоевывала долгие годы по всему миру.

Покупателям стало проще ориентироваться в ассортименте. Теперь продукты под собственной маркой разделены на три ценовых сегмента. Золотая птица на черном фоне — премиум (именно с этих продуктов начался перезапуск), красная — средний сегмент и зеленая птица, которая размещается на упаковке продуктов первой цены.

Отдельное внимание уделяется продуктовой композиции. Для качественной подачи продуктов была проведена фото-съемка. Но главное, о чем мы думали — это настроение, которое будет сопутствовать покупателю во время покупки или при коммуникации с упаковкой дома.

«Особенность новой концепции — кросс-категорийность дизайна в условиях жестких рамок бренд-бука. При этом мы, понимая требования каждой отдельной полки, имели возможность предлагать свои концептуальные решения для развития дизайна в отдельно взятой категории», — отметил Константин Бубенщиков, Творческий директор BROTHERS.

«Во время работы мы регламентировали в качестве дополнения к основному бренд-буку правила верстки технических текстов упаковки. Эти правила учитывают графические элементы, перечень обозначений, знаков препинания и других деталей, которые могли отличаться у разных поставщиков. Унификация позволила серьёзно ускорить процесс работы», — рассказал Иван Васильев, Технический директор BROTHERS.

СТМ, представляющая бренд сети, готова конкурировать с брендами производителей. Но сегодня уже не только за счет цены и дизайна, а за счет всего комплекса клиентского опыта, который формируется при посещении гипермаркета. И это основная, подводная часть айсберга — новой маркетинговой стратегии сети.

Ашан начал тестировать новую концепцию магазинов. Измененный дизайн внутренней среды, цвета оформления, освещение, одежды сотрудников, размещение отделов, оптимизация выкладки — все переосмыслено, оптимизировано и выстроено так, чтобы покупателям было удобнее, проще и приятнее. В магазинах пересмотрен ассортимент — акцент на товары средней и премиальной ценовой категории.

В новом формате акцент сделан на свежих продуктах — теперь магазин больше похож на европейский рынок. На месте покупателю могут приготовить мясо или рыбу. Оплата осуществляется с помощью бесконтактной оплаты, где покупатель самостоятельно сканирует товары из корзины. Отдельно выделена зона мастер-кассов — для покупателей и сотрудников магазинов.

Парадигма современного брендинга — это создание индивидуального положительного клиентского опыта, история взаимодействия бренда и покупателя. Сегодня развитие бизнеса «Ашан» в России отвечает этой концепции и открывает новый виток российской истории международной корпорации.