Московский завод плавленых сыров «КАРАТ» работает с 1934 года и входит в тройку крупнейших производителей плавленого и творожного сыра в России. Помимо легендарных сыров «Дружба», «Янтарь», «Волна» и «Шоколадный», которые знакомы не одному поколению покупателей, в портфеле компании есть и линейка классических плавленых сыров с акцентом на вкусах — сливочный, с ветчиной, с грибами и с креветками. В ходе исследования аудитории выяснилось, что «КАРАТ» не воспринимается покупателями как аппетитный и вкусный продукт и выглядит довольно технологично и сухо для категории, где главный бенефит — вкус. К недостаткам с точки зрения визуальной привлекательности покупатели отнесли слабовыраженную зону продукта, излишнюю технологичность и отсутствие дополнительных клеймов, которые раскрывали бы преимущества продукта для покупателя.

Перед специалистами стояла задача провести редизайн вкусовой линейки плавленых сыров, который позволит марке выглядеть более привлекательно и аппетитно и соответствовать требованиям категории, ключевые драйверы в которой — аппетитность, сливочность и натуральность. Особенно важно при этом не создавать новый бренд, а сохранить преемственность с дизайном легендарной линейки сыров «КАРАТ».

Яркий и мощный контраст геометрии и фирменного желтого цвета обеспечили сырам «КАРАТ» эффектный перезапуск и до сих пор помогают ему оставаться заметным на полке. Однако для того, чтобы соответствовать представлениям покупателя о вкусе, который является главным атрибутом выбора, дизайну «вкусовой линейки» потребовалось придать аппетитности, сливочности и понятной логики в дифференциации по вкусам.

Команда Getbrand проделала глобальную работу по исследованию потребительских предпочтений в категории и адаптации к ним дизайна вкусовой линейки, сохранив при этом важные для идентичности бренда «КАРАТ» контрастность и геометрию.

В дизайне предпочтение отдано единственному и одному из самых сильных с точки зрения брендинга элементу — диагонали. Такое решение позволило выстроить четкую архитектуру: за бренд-зоной, расположенной в левой части упаковки, был закреплен фирменный желтый цвет, а за цветовую дифференциацию вкуса отвечала правая сторона. Таким образом, было сформировано мощное визуальное пятно на полке и выстроили понятную потребителю логику в дифференциации.

Для усиления ключевого драйвера категории мы ввели впечатляющую фудзону в виде большого аппетитного бутерброда с толстым слоем сливочного сыра сверху. Это помогло не только визуализировать вкус каждого сыра в линейке, но и акцентировать внимание на важных для аудитории бенефитах продукта — аппетитности и сливочности.

Конверсионный слой упаковки, отвечающий на вопрос «почему именно этот продукт мы должны купить», усилен клеймами «нежный», «густой», «с настоящими сливками», одновременно подчеркивая преимущества состава и передавая органолептику продукта: покупатель чувствует вкус сыра, еще до того, как успел его попробовать. Визуальное усиление года основания завода —1934 — сфокусировала внимание на внушительной истории бренда «КАРАТ».