Сеть ресторанов KFC, в сотрудничестве с агентством Wieden+Kennedy Amsterdam, провела ребрендинг. Адаптацией глобального дизайна для России занималась команда Depot branding agency.

Обновленный фирменный стиль KFC — это уникальное сочетание канонических графических элементов, формировавшихся на протяжении многолетней истории бренда. Каждый из них прост в отдельности, а ключ к созданию уникального минималистичного образа заключается в их правильном взаимодействии: соблюдении пропорций, цветовой гаммы и системном размещении элементов. Перед Depot стояла задача грамотно адаптировать глобальный стиль для упаковки блюд KFC и разработать гайд, регламентирующий последующее использования стиля внутри страны.

Эмоциональная составляющая ребрендинга — возврат к традиционной и единой по всему миру дизайн-концепции. Благодаря изменениям, целевая аудитория, молодые люди в возрасте от 24 до 40 лет, должна была лучше узнать бренд.

«Если глобально посмотреть на историю KFC в России, то будет хорошо видно, что бренд развивается активно, закономерно и эволюционно — делится мнением Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot, — Константы фирменного стиля не меняются, да и не должны, но меняется наполнение коммуникации. Тот стиль, который был внедрен сетью в 2016 году, отвечал определенным стратегическим задачам, стоящим перед брендом: увеличивал узнаваемость, был нарочито «нейтральным», утилитарным, удобным для внутреннего использования и дифференцирования. Эти задачи за несколько лет были выполнены, рыночная реальность потребовала освежения коммуникации, тонкой подстройки под аудитории. И новым стилем, придуманным креативом Wieden+Kennedy Amsterdam, использованием образа Полковника — KFC наполняет себя эмоциями, что вполне логично на нынешнем этапе развития и глобального бренда, и его локального российского представительства».

Основными цветами бренда являются красный, белый и черный. Преобладает и формирует образ бренда красный, однако любой из трех основных цветов может становиться фоновым. Этот прием задает цветовое кодирование: белый фон — блюдо с оригинальной рецептурой из белого мяса, черный фон — блюда из темного мяса, красный фон — сезонное блюдо, новый вкус. Еще один мощный идентификатор бренда — красно-белые полосы, используемые на всех упаковках и в коммуникации. А регламентированный набор «дополнительных» цветов используется для цветового кодирования линейки продуктов, предлагаемых на завтрак, и соусов.

В большинстве упаковок используются шрифтовые композиции, выполненные на основе Condensed Black. Названия продуктов набираются прописными буквами, в одну или две строки. А для исключительных случаев и «неформальных» упаковок (например, соусов) предусмотрена возможность воспользоваться Cera Pro Bold.

«Основной задачей агентства было адаптировать глобальный стиль бренда под российский рынок — рассказывает про работу над проектом Никита Иванов, дизайн-директор Depot, — Необходимо было привести все компоненты айдентики в строгую систему, в рамках которой графику легко было бы адаптировать под разные носители и форматы упаковки, не теряя ни один из элементов дизайна. В процессе работы мы подобрали гарнитуру шрифта для российского рынка, поскольку «глобальный» фирменный шрифт не был адаптирован под кириллицу».

«KFC как бренд работает в России не так давно — с 2010 года, — рассказывает Дмитрий Ширшов, директор по маркетингу KFC в России, СНГ, Центральной и Восточной Европе, — За это время он добился повсеместной известности, нашу вкусную курицу знают и любят миллионы гостей. Но не все знают, что за успехом бренда KFC в мире стоял его основатель, полковник Сандерс: талантливый бизнесмен, харизматичный, влюбленный в свое дело человек. Мы уверены, что образ и ценности полковника Сандерса помогут нам очень выгодно выделяться на рынке, быть заметными, интересными при этом оставаться честными и максимально преданными вкусной курице и любимым гостям. Нам очень повезло: другим брендам нужно нанимать селебрити, чтобы стать популярнее — а у нас есть свой собственный».

Разработанные гайдбуки включают в себя, помимо вариантов использования основных элементов айдентики, еще множество правил и рекомендаций по использованию стиля. Охватывают они и дизайн интерьеров, и упаковку, и диджитал-каналы. Отдельные рекомендации разработаны для подачи продуктовой линейки на постерах и в рекламных сообщениях, особые правила также существуют для оформления носителей наружной рекламы.

«Участие национального подрядчика в адаптации глобального ребрендинга для России наконец-то становится нормой, — комментирует взаимодействие Depot и KFC Алексей Андреев, управляющий партнер агентства. — Мы уже много лет наблюдаем эволюцию доверия мировых бренд-команд к российским партнерам. Если 20 лет назад нам было позволено оформлять коммуникации, строго руководствуясь брендбуком и сухими комментариями из заокеанских хэд-офисов, то сегодня в Depot работают над позиционированием и дизайн-стратегией, неймингом, айдентикой и креативом, создают гайды и верстают бренд-буки для великих международных брендов. Дожили, слава Богу!»