Сегодня люди характеризуются не только как потребители, но и как граждане с социальной позицией. Производитель должен всё чаще говорить с потребителем об общественно значимых устремлениях. Бренд становится не только носителем коммерческой информации, но начинает транслировать смыслы более высокого порядка, такие как социальная ответственность, роль упаковки после употребления продукта.

Социально-ответственный подход пока не является повсеместным мейнстримом на российском рынке, но мы убеждены, что это временно. Очень скоро производители осознают его важность, что позволит выстраивать доверительные и эффективные отношения с целевыми аудиториями. A.STUDIO выделяет шесть актуальных трендов в брендинге на 2020 год.

Забота об окружающей среде

Сегодня россияне готовы к сортировке мусора и поощряют использование упаковок из переработанных материалов. За границей уже изготавливают упаковку из революционных, а также неочевидных материалов: ракушек и бамбука, листьев банана и кактуса, разнообразной древесины и переработанного пластика. Кое-где есть и съедобная упаковка.

В России о таком тренде говорить пока рано. Однако российские бренды уже сегодня дают упаковке вторую жизнь: в этом году прошло открытие линии по переработке картона Tetra Pak в Липецке. Кроме того, подмосковный Солнечногорский опытно-экспериментальный механический завод первым в России выпустил подарочные наборы из переработанной макулатуры, а именно, из экологичного пульперкартона.

Большинство людей, в том числе в России, считают производителей ответственными за утилизацию пластиковых отходов. Потребители готовы менять и собственное поведение, но пока для этого нет условий и инфраструктуры в целом.

По результатам исследования Nielsen, 85% глобальных потребителей и 78% российских ответили, что забота бренда об окружающей среде влияет на принятие решения в пользу приобретения продукта. До 80% мировых и 61% российских респондентов ответили, что работа бренда над решением социальных проблем общества также является одним из принимаемых во внимание факторов покупки.

К примеру, этот тренд транслирует бренд удобрений для растений «Любо-зелено»: они оказывают спонсорскую поддержку одному из заповедников, объясняя это тем, что многие садоводы и огородники относятся к своим растениям как к «питомцам» и заботятся о них, как о «живых». В планах бренда следующий шаг — использование биоразлагаемой упаковки или упаковки из переработанных материалов.

Крупные бренды в России пусть пока точечно, но стараются заботиться об окружающей среде. Так, «М.Видео» напомнили в своем видеоролике о том, что в праздники количество мусора увеличивается на четверть. Ранее S7 Airlines вернул свое историческое название — «Авиакомпания Сибирь». Компания попыталась привлечь внимание к проблеме пожаров и собрать денежные средства на восстановление сибирских лесов.

Брендинг и острые проблемы людей

Сегодня в мире созрел интерес к включению в рекламу социальных образов, о которых редко говорят. Речь идет о национальных и религиозных меньшинствах, неполных семьях, пожилых и людях с ограниченными возможностями и т. д. По прогнозам A.STUDIO, этот тренд найдет отражение в брендинге в 2020 году.

По данным исследования Purpose2020, 53% потребителей среднего возраста ожидают социальной ответственности от брендов. Это заключается в поддержке не только меньшинств, но и людей, попавших в тяжелую жизненную ситуацию. В ответ на этот запрос Coca-Cola и Российский Красный Крест запустили кампанию о том, как наводнения разрушают жизни людей. Coca-Cola рассказала о помощи пострадавшим от наводнений с помощью картин.

Компания Always уже в 2019 коснулась живого социального тренда, который теперь продолжит набирать обороты. В своей кампании бренд осветил социальную проблему неравенства полов и раскрыл ее важность на примере стереотипов, которые еще отсутствуют у маленьких девочек.

Виртуальная и дополненная реальности

В 2020 будет продолжать развиваться опция дополненной реальности. Мы писали об этом в 2019, и тренд набирает обороты. Например, Brainrus для Lemon Radler дали пользователям возможность самим нарезать в пиво лимон и хмель по механике, схожей с игрой про нарезание фруктов.

Помимо рекламы в digital каналах Heineken использовал для Lemon Radler технологию Shazam Video Recognition, которая превращает упаковку в интерактивное медиа.

Здоровое питание и ЗОЖ

Направление на здоровое питание в 2020 году будет расширяться. Это продукты без добавленного сахара, без глютена, без орехов и без аллергенов, с добавлением протеина и волокон. Для FMCG идея ЗОЖ окончательно превратилась из тренда в мейнстрим и в 2020 это положение только укрепится.

Тренд на здоровое питание виден и на примере молочного рынка. Актуальны натуральные йогурты без сахара, линейки продуктов, изготовленных из молока местных ферм, коктейли с витаминами. Свое место в корзине потребителей занимают функциональные продукты и суперфуды. Популярны сегодня и будут в топе в 2020 высокобелковые молочные продукты, порционная упаковка, растительное молоко, семена и злаки. В молочной сфере продолжится засилье продуктов, ассоциированных со здоровым образом жизни.

Снятие табу

Постепенно снимается табуированность с ряда деликатных тем: интимной гигиены и сексуальной сферы в целом. Покажем этот тренд на примере молочного рынка: Danone представила на отечественном рынке первый фуд-порн — Versa. Бренд не стал беспрецедентно успешным, однако оказался первопроходцем на молочном рынке в своей тематике.

В сфере интимной гигиены на 2020 намечается тренд на бодипозитив. Новая линейка LP Care уже в 2019 показала заметные результаты и стала трендсеттером на полках. Только за последний год рост продаж категории средств для интимной гигиены этой марки в сети «Подружка» составил 30%. LP Care общается напрямую к потребителю и раскрывает тему внимания к своему телу. Упаковка не только демонстрирует приятные моменты заботы о себе, но и обучает разумному, правильному отношению к своему здоровью и красоте.

Личные бренды и коллаборации

Сегодня селебрити различного масштаба как за границей, так и в России не упускают возможности запустить собственные линейки товаров или поработать совместно с крупными брендами. Ivy Park, бренд певицы Beyoncé, объявил о начале сотрудничества с Adidas, а сама артистка стала креативным партнером этой коллаборации.

Этот тренд касается как одежды с аксессуарами и косметики, так и других товаров в сфере FMCG. Здесь можно вспомнить Елену Крыгину и ее собственный бренд Krygina Cosmetics, а также линейку Beauty Bomb от Кати Адушкиной. Кроме того, на полках представлены «звездные» снеки и полезные перекусы: часто селебрити «проповедуют» экологичный и здоровый образ жизни, что закономерно в связи с основными трендами 2020 года. Мерч звезд и знаменитостей можно приобрести в различных ценовых сегментах; возможности выбора для потребителей растут, только самая «ленивая» и непредусмотрительная звезда или блогер еще не обзавелись линейкой товаров со своим именем и лицом.

Чего ждать дальше

Описанные тенденции будут оказывать влияние на рынок в 2020 году не только в сегменте FMCG, но и в брендинге в целом. Осознанность потребления набирает обороты. Потребитель хочет быть образованным, социально и экологически ответственным и требует этого от крупных компаний и брендов. Сегодня вопросы окружающей среды тесно связаны со всем, что касается жизни потребителей, и это должно влиять на стратегии маркетинга и брендинга.

Новая роль бренда — убедить потребителя не только в том, что он сделал правильный выбор, но и что он поступил как ответственный член общества. В этой ситуации выиграют бренды, которые поймают восходящие тренды и возьмут на себя роль лидера в укреплении их устойчивости. Кроме того, в 2020 году любые крайности будут легко сосуществовать друг с другом. Готовых рецептов не существует. Будет услышан только тот бренд, которому есть, что сказать и доказать.