Женщины — главные покупатели в мире. Россия не исключение: подавляющее большинство (84%) российских женщин берут на себя покупки товаров повседневного спроса. Именно поэтому брендам важно проявить к ним внимание и заботу: дать то, что необходимо, ценно и что решает жизненные проблемы, следует из отчёта Nielsen.

Время — самый ценный и редкий актив, который есть у женщины, и она ожидает, что как сами продукты, так и процесс шопинга будут для нее удобными. 57% женщин говорят, что сегодня их жизнь загруженнее, чем два года назад. Неудивительно, что женщины активнее мужчин пользуются экономящими время и полезными приложениями: банковскими, для покупок одежды и обуви, для заказа продовольственных товаров, для подсчета калорий. Они охотнее мужчин готовы делиться данными о себе, чтобы получать взамен удобство, простоту и более выгодные предложения.

Адаптироваться под ускоряющийся ритм жизни женщины важно и ритейлерам. 60% женщин в Европе ищут удобно расположенные магазины для совершения покупок (и 52% мужчин), им нравится, когда в магазинах располагаются и другие сервисы: аптеки, банковское обслуживание, готовая еда, кофе навынос. Для 40% женщин важна возможность быстро осуществить шопинг, не задерживаясь в очередях, а из топ-3 факторов выбора магазина для них два относятся к категории «удобства». 70% опрошенных женщин в России отметили удобную упаковку как фактор выбора ими продукта, среди мужчин аналогичный показатель 48%.

Главный источник беспокойства женщин — это состояние здоровья (28% женщин в Европе переживают о нем, мужчины беспокоятся в первую очередь об экономике). Именно поэтому они обращают внимание на качество продуктов: 75% женщин хотят знать все, что содержится в продуктах, которые они покупают, 65% активно ищут способы питаться правильно, 49% верят в возможности суперфудов предотвратить заболевания. Женщины в целом менее охотно, чем мужчины, экспериментируют с новейшими технологиями (голосовые помощники, дроны и др.), однако трекинг состояния здоровья есть у 60% опрошенных дам, что еще раз подчеркивает значимость здоровья как параметра выбора для женской покупательской аудитории.

Сейчас бренды как никогда стремятся ориентироваться на ценности потребителя и отражать их в своих продуктах и рекламных коммуникациях. Женщины являются целевой аудиторией большинства брендов — но какие ценностные ориентиры могут они предложить своим покупательницам?

Женщины обращают больше внимания на репутацию брендов. Продукт от социально ответственной компании как фактор покупки важен для 59% женщин (и 53% мужчин), органическая упаковка — для 55% (46% среди мужчин), перечисление части средств от продажи продукта на благотворительность важны для 58% женщин (и 48% мужчин).

Реклама — один из важнейших каналов коммуникации ценностей, в том числе в области гендерного равенства. Сегодня 41% женщин в Европе согласны с тем, что реклама должна больше отражать идею о том, что мужчина должен помогать женщине в уходе за ребенком и по дому — эту же идею разделяют 35% мужчин.

Реклама как инструмент формирования ценностей аудитории может помочь изменить ситуацию с гендерным неравенством к лучшему, и ряд шагов в этом направлении уже принят: например, в Великобритании введен запрет на использование гендерных стереотипов в рекламе. И хотя в большинстве стран мира подобного регулирования не существует, многие бренды добровольно избегают стереотипов в рекламе.

Другой способ, который используют бренды, чтобы помочь женщине раскрыть ее потенциал — запуск продуктов, заточенных под решение ее специфических потребностей, помогающих быть самой собой. Так, в FMCG-магазинах за последние годы стремительно выросло количество товарных позиций в специализированных категориях по уходу за собой, таких как уход за кожей лица или уход за кожей глаз. При этом традиционные количество SKU в категориях по уходу за собой (гели для душа, шампуни или средства личной гигиены) остались на том же уровне.

Интересно, что в некоторых случаях и категориях товаров запуск специальных продуктов для женщин может скорее внести вклад в укрепление гендерных стереотипов, чем борьбу с ними.

Женщины открыты к взаимодействию с брендами и ритейлерами — а те, в свою очередь, имеют возможность сделать ее жизнь проще. Сэкономьте ее время и решите ее проблемы. Создавайте продукты и ассортимент в магазине, чтобы помочь женщине и ее семье быть здоровыми. Отражайте ее ценности и разрушайте стереотипы, которые ограничивают потенциал ее роста и развития. И тогда вы, заслужив ее признание, не только пополните ряды своих лояльных покупателей, но и внесете свой вклад в то, чтобы сделать ее жизнь проще, качественнее и лучше.