В агентстве Kemistry проанализировали ситуацию на рынке семечек и свой опыт и предложили новый подход к внедрению вкуса. Команда агентства рассказала о совместном с «Аквалайф» запуске первого бренда семечек с разными вкусами «ПроВкус».

До сих пор категория семечек не баловала потребителей инновациями. Большинство брендов представлено только классическим и соленым вариантами, в то время как чипсы, сухарики и другие снеки уже давно предлагают множество разных вкусов. Раньше на рынке уже была попытка выпускать флаворизированные семечки, но проект оказался неуспешным, так как носителем вкуса стала скорлупа, и весь условный бекон оставался на руках, а не во рту.

Потребители категории семечек, как и покупатели других снеков, любят свой продукт, но время от времени хотят разнообразия. И раньше им приходилось довольствоваться лишь иллюзией выбора. Покупатели меняли одну марку классических или соленых семечек на другую, какое-то время приобретали ее продукцию, а потом возвращались к изначально выбранному бренду.

Потребители получали двойственный опыт. С одной стороны, есть привычный любимый вкус, который доставляет удовольствие; с другой — любая привычка рано или поздно наскучивает, хочется разнообразия.

Поэтому потребители семечек, которых не устраивало простое переключение между марками, уходили на время из категории и покупали другие снеки.

Kemistry и «Аквалайф» позаботились о широком выборе вкусов, способном удовлетворить любые потребности покупателя и исключающем необходимость поиска нового вкуса среди других снеков. На сегодняшний день в линейке «ПроВкус» представлено пять разных вкусов.

Соль и обычный вкус семечек — потому что даже революционеры иногда хотят отдохнуть от инноваций в компании старой доброй классики. И три уникальных вкуса на случай, когда снова захочется новизны — укроп, арбуз и лесной орех. И еще много неожиданных вкусов в планах на будущее.

При производстве семечек «ПроВкус» была применена технология, позволяющая добавить вкус непосредственно в ядро семечки, а не на шелуху, как это делали некоторые производители раньше. В результате получился принципиально новый аппетитный снек, у которого еще не было аналогов на российском рынке. В ходе тестирования потребители проявили большой интерес к новинке и выразили желание попробовать новые вкусы семечек.

Помимо идеи продукта, агентство Kemistry разработало визуальный стиль и упаковку бренда «ПроВкус». Перед дизайнерами стояла задача отразить инновационный характер бренда и донести до потребителя уникальное продуктовое преимущество — показать, что вкус находится внутри семечки.

В дополнение упаковка должна была стать максимально «вкусной», так как в категории семечек она еще и основной рекламный носитель, а переключение между брендами часто происходит в момент покупки. Потребитель принимает решение купить не привычные семечки, а новые, либо потому что увидел большую скидку, либо упаковка вызвала у него сильный эмоциональный отклик.

Татьяна Якушева, креативный директор Kemistry: «Мы задались целью создать упаковку, которая проинформирует человека не только о том, что у семечек теперь есть необычные вкусы, и они находятся внутри. Сверхзадачей было подарить потребителю ощущение, что с этим пакетиком снека он не просто проведет очередной час жизни на лавочке или перед телевизором. Он насладится предвкушением яркого вкуса и получит большое удовольствие от процесса».

Несмотря на потребность в переменах, категория семечек остается довольно консервативной по сравнению с другими. Поэтому, с другой стороны, при разработке упаковки очень важно было не уйти в слишком концептуальный или модный сейчас «зожный» дизайн. Надо было постоянно держать в голове, что упаковка семечек должна быть в первую очередь вызывать аппетит и быть понятной для потребителя. Агентству удалось достичь гармоничного визуального баланса между самостоятельным вкусом семечек и добавленным.

Когда у человека есть любимый продукт, он выбирает и употребляет его очень часто, потому что получает удовольствие. Но по этой же причине такой продукт иногда наскучивает и съедается уже на автомате.

Семечки «ПроВкус» удовлетворяют недостижимую раньше мечту потребителя о том, чтобы любимые вкусы никогда не приедались. Этот бренд о том, что семечки сами по себе — вкусный продукт и заслуживают быть вкусными по-разному. Категории йогуртов, чая и других снеков уже решили эту проблему. И только семечки незаслуженно оставались в рядах отстающих. Kemistry и «Аквалайф» наконец восстановили справедливость.