Сеть магазинов «ВкусВилл» совместно с командой Ohmybrand провела кардинальный редизайн своей готовой кулинарии. У категории появились узнаваемые иллюстрации и логичная и лёгкая для восприятия дизайн-система.

В ассортименте готовой кулинарии ВкусВилла представлены самые разные супы, салаты, вторые блюда и перекусы — в общей сложности около 200 позиций, которые можно приобрести в 1270 магазинах и 200 микромаркетах сети. Сильные стороны этого сегмента во ВкусВилле — качественные составы — с минимумом консервантов и других «спорных» ингредиентов — и широкий ассортимент — в котором каждый найдёт что-то по душе.

До сих пор категория существовала без дизайн-системы и без единых стандартов выкладки, и это сильно осложняло покупателям процесс выбора и/или поиска готовых блюд в магазинах сети. При этом основные сложности были с поиском блюд на полках (в случае, если покупатель целенаправленно шёл, например, за борщом) и с изучением состава того или иного блюда (в случае, если покупатель хотел ознакомиться с новой для себя позицией). Кроме того, используемое на тот момент разделение ассортимента на 8 коллекций было слишком громоздким для восприятия и не работало.

В рамках бизнес-цели по расширению сегмента бренд-команда ритейлера поручила Ohmybrand задачу «перепридумать» категорию кулинарии ВкусВилла. Требовалось визуально улучшить эту зону в магазинах сети при помощи редизайна упаковки, сделать процесс покупки в категории удобным и приятным для покупателей, продумать систему дифференциации по линейкам, учесть различные используемые форм-факторы.

При этом целевая аудитория ВкусВилла достаточно разношёрстна — это и молодёжь, и пенсионеры, и офисные работники, и домохозяйки. Но её ядро составляют люди, заботящиеся о своём здоровье и правильном питании, — делая выбор в пользу готовой кулинарии, они ждут от неё высокого качества ингредиентов и соблюдения стандартов приготовления, хранения и транспортировки тех или иных блюд.

Первым шагом в рабочем процессе было определиться с классификацией блюд ассортимента и разделить их на линейки. В итоге совместной работы были определены три направления: 1) «классика» с простыми, привычными и понятными блюдами; 2) «баланс» с позициями, тщательно продуманными с точки зрения состава и КБЖУ; 3) «гурмэ» с интересными блюдами для гастрономических энтузиастов и любителей нового. Такое крупное деление (в противовес существовавшим 8 линейкам) оказалось простым и наглядным для целевой аудитории магазинов и в то же время удобным для проектной команды в плане работы с продуктовой матрицей.

В основу визуального решения легло отношение команды ВкусВилла к своим покупателям. «Работа на совесть, внимание к обратной связи и стремление оперативно на неё реагировать — всё это чувствовалось в команде ВкусВилла даже на наших агентско-клиентских встречах, — говорит дизайнер проекта Валерия Паули. — На всех этапах, от производства до маркетинга, они вкладывают в свою работу столько тепла, что мы постарались, чтобы оно доносилось и через дизайн упаковки. Так появилась концепция «Тепло наших рук». Её идея — в том, что каждое блюдо, представленное в отделе кулинарии ВкусВилла, сделано руками мастеров — неравнодушных к своему делу людей, которые каждый день с любовью и заботой готовят для нас».

«Тёплые» иллюстрации рук, выполненные в нарочито простой технике, дополняются элементами стройной и строгой системы из заголовков, текстов и пиктограмм. Эта система собрана таким образом, чтобы нужная покупателям информация сразу же обращала на себя внимание, и чтобы её легко было сравнить у разных позиций.

Как и на многих других продуктах, представленных во ВкусВилле, на готовой кулинарии есть «Светофор» — это особый ряд пиктограмм, отражающих уровни содержания соли, сахара и жиров. В случае содержания выше нормы соответствующая пиктограмма окрашивается в красный цвет, при среднем значении — в жёлтый, при минимальном — в зелёным. Система «Светофор» унифицирована на всех категориях товаров в сети.

За дифференциацию блюд по линейкам отвечают фоновые цвета упаковки (светло-зеленый, тёмно-синий и крафтово-коричневый) и центральные иллюстрации. Помимо этого, введена и дифференциация по их главным ингредиентам. Их маркировка осуществляется при помощи интуитивно понятной цветовой кодировки: красный = говядина, розовый = свинина, жёлтый = птица, синий = рыба и морепродукты, зелёный = овощи.

Выбранная дизайн-концепция легко ложится на разные форматы упаковки, собирает их все в единое целое на магазинных полках и без проблем переносится на новые продукты, появляющиеся в ассортименте: с ней без лишних вопросов может работать штатный отдел дизайна ВкусВилл.

Продукция категории «готовая кулинария» в обновлённой упаковке уже начала появляться в магазинах ВкусВилл. Как только все поставщики ритейлера в этой категории перейдут на новую упаковку, полки полностью преобразятся.