Розничная сеть «Лента» реализует две стратегии развития собственных торговых марок: одна основана на зонтичной архитектуре СТМ, а вторая — на создании самостоятельных брендов. С помощью самостоятельных СТМ ритейлер добивается дифференциации от конкурентов и увеличивает лояльность покупателей к сети, при этом постоянно работая над качеством предложения. К тому же маржинальность эксклюзивных брендов превышает доходность зонтичных СТМ.

Один из таких брендов сети — Lentel, охватывает товары мультимедиа (техника и аксессуары) и включает в себя отдельную линейку устройств для любителей компьютерных игр. Мультимедиа и геймерские бренды одного и того же производителя зачастую имеют кардинально разное позиционирование и отличающийся визуальный образ. Ранее команда агентства осуществила ребрендинг Lentel, и в новом проекте продолжила работу над линейкой гаджетов для геймеров. Для нее было необходимо разработать отдельный бренд, который бы отличался не только названием, но также позиционированием и визуальной идентификацией.

В каждом проекте специалисты Weavers Brand Consultancy приступают к разработкам с тщательного анализа конкурентной среды и лучших мировых практик. Они подробно изучили контекст рынка и проанализировали инсайты целевой аудитории. На этой основе выделили перспективные территории позиционирования и разработали платформу будущего бренда. Его суть была сформулирована как «Создавай свою реальность и управляй ей!».

Выбранное на этапе нейминга название Playmax точно отражает ключевые смыслы, заложенные в позиционировании бренда, который дает возможность полностью погрузиться в игровой процесс, создавать свою реальность и управлять ею. Playmax — составное слово, которое можно определить, как игровой термин «Играть на максималке», обозначающий игру на максимальных возможностях и в полную силу. Этот термин точно отражает эффект, который дают аксессуары для геймеров, ведь в том числе они позволяют игроку «выжать» максимум из игр. Название имеет современное, технологичное звучание, хорошо сочетается в связке с названием материнского бренда Lentel и нейтрально с точки зрения ценового восприятия.

Разработанный командой Weavers Brand Consultancy дизайн упаковки бренда четко идентифицирует категорию товаров, как товаров для геймеров. Яркие неоновые графические линии напоминают светодиодную подсветку киберспортивного клуба или «прокаченного» игрового компьютера, а пересечения в логотипе подчеркивают динамику буквы икс и напоминают скрещенные световые мечи джедаев. При этом было важно, чтобы дизайн не выглядел слишком агрессивно и органично сочетался с материнским брендом Lentel, который используется в едином идентификационном блоке в качестве эндорсера.

В рамках проекта концепция была применена к дизайну всей продуктовой линейки Playmax. Был также разработан key visual для коммуникации бренда в торговом пространстве и краткий гайдлайн по упаковке.