Исследовательская компания NielsenIQ изучила, как меняется поведение потребителей молочной продукции и выделила последние тренды: рост интереса к более жирной молочной продукции, развивающиеся привычки экономии, а также развитие частных марок и онлайн-рынка.

Натуральные продажи большинства категорий остались в отрицательной зоне по результатам первого полугодия. При этом в сегментах современной молочной продукции (питьевых йогуртах, глазированных сырках, творожных десертах и других) продажи резко сократились, а в группе традиционной продукции большинству категорий удалось замедлить снижение по сравнению с прошлым годом, отмечают аналитики.

Тем не менее, рост в категории есть, и самым быстрорастущим сегментом остается немолочная альтернатива (продукты на соевой основе). В то же время потребители частично охладели к товарам с пониженным содержанием жиров и начали проявлять больше интереса к молочным продуктам с более высокой степенью жирности.

Еще одна тенденция в индустрии — стремление россиян экономить. Два наиболее распространенных способа — переключение на товары либо в маленьких, либо в больших упаковках. Если товары в маленьких упаковках изначально дешевле и помогают сократить средний чек текущей покупки, то большие форматы позволяют потребителю приобрести товары по более выгодной цене в пересчете за килограмм или литр и сэкономить в более долгосрочной перспективе, поясняют в NielsenIQ.

«В списке десяти наиболее популярных новинок по объему натуральных продаж четыре позиции приходится на запуски продуктов объемом 1,4 литра и более — а значит, большие упаковки обладают серьезным потенциалом для роста», — отмечается в исследовании.

Заметным трендом стала и покупка товаров под собственными торговыми марками, что тоже часто отвечает стремлению потребителей сэкономить. Как подчеркивают эксперты, сегмент традиционной молочной продукции — крупнейший на рынке СТМ: на него приходится 19% денежных продаж всех частных марок на продовольственном рынке. И если в среднем продажи молочных товаров в этой группе растут на 17%, то частных марок — почти вдвое быстрее, на 32%.

Среди всех продовольственных категорий на российском рынке пастеризованное молоко вносит наибольший вклад в развитие частных марок, уступая только категории пива. Переключение на онлайн-покупки остается развивающимся трендом: в первом полугодии 2022 года доля онлайн-продаж в индустрии практически удвоилась по сравнению с годом ранее и составила 3,7%.

«При этом переключение потребителей на онлайн-покупки молочной продукции происходит на фоне более высокого ценового индекса, то есть потребители заказывают товары онлайн даже несмотря более высокие цены, которые в среднем на 30% дороже», — говорят в NielsenIQ.