С весны 2022 года в потреблении на рынке стиральных порошков произошли структурные изменения: покупатели чаще отказываются от популярных иностранных брендов в пользу отечественных, отмечают в своем обзоре эксперты платформы «Продажи.рф» (работает в партнерстве с оператором фискальных данных «Первый ОФД», который входит в группу ВТБ).

Тенденцию можно наблюдать на примере двух брендов — абсолютных лидеров по популярности и узнаваемости среди российских потребителей стиральных порошков. Это марки Ariel и Tide, которые выпускает американский концерн Procter & Gamble. По данным исследования «РосИндекс» компании Ipsos, в третьем квартале 2022 года бренд Ariel знали 91,9% потребителей, бренд Tide — 81,2%, а пользовались ими, соответственно, 34 и 23,8% россиян (речь идет о потребителях стиральных порошков старше 16 лет, которые проживают в российских городах с населением более 100 тыс. человек).

В марте 2022 года спрос на стиральные порошки, как и на ряд других товаров длительного хранения — средства для уборки, прокладки и подгузники, — резко вырос, что привело к отсутствию некоторых позиций на полках. Тогда продажи бренда Ariel, по данным «Продажи.рф», подскочили в сравнении с мартом 2021-го на 35% в штуках, а Tide — на 47,6%. В последующие месяцы продажи этих брендов находились в отрицательной зоне и к сентябрю не смогли вернуться к положительному показателю. При этом в целом продажи в категории стиральных порошков, которые в апреле просели после ажиотажного спроса, позднее вернулись к своим обычным значениям.

Массовые закупки со стороны потребителей начались на фоне значительного ослабления рубля и публичных заявлений международных производителей продукции повседневного спроса о приостановке инвестиций в российский рынок и сокращении ассортимента в стране. Такое решение приняла в том числе и Procter & Gamble. Компания сообщила, что намерена продавать в России только основные товары для здоровья и гигиены. А немецкий концерн Henkel (Persil, «Пемос», Losk, «Ласка») решил покинуть российский рынок и выставил свои локальные активы на продажу.

Как показывают данные Ipsos, в третьем квартале 2022 года Ariel и Tide по сравнению с прошлым годом снизили свою долю в потребительской корзине россиян. Снижение доли Ariel составило 4,9 процентного пункта год к году, у Tide — 5,3 процентного пункта (в июле—сентябре 2021-го продукцию под этими марками покупали 38,9 и 29,1% россиян соответственно). При этом доля входящего в десятку самых популярных у потребителей российского бренда «Ушастый нянь» заметно выросла и составила в июле—сентябре 2022-го 10,7% против 8,9% годом ранее.