«Ла-Кри» — детская уходовая косметика с эффективным составом и профессиональным подходом к разработке продукта. Однако рациональные преимущества марки не были очевидны для потребителя — покупателям было сложно понять, почему цена продукции этого бренда выше, чем у других косметических средств на полке. Чтобы разрешить это противоречие, специалисты агентства провели комплексный ребрендинг марки, сделав экспертность основой ее нового позиционирования.

Чтобы создать прочный фундамент для ребрендинга марки, в Otvetdesign провели аудит бренда совместно с исследовательской компанией O+K research. Основной задачей аналитики стало изучение отношения потребителей к марке, а также соответствие восприятия упаковки и цены продукта.

В качестве метода исследования ЦА было выбрано проведение 20-минутных онлайн-интервью. Целевой аудиторией бренда стали городские жительницы с маленькими детьми, которые покупают детскую уходовую косметику как в обычных магазинах (FMCG), так и в фармацевтических каналах (например, в аптеках).

В результате аудита специалисты пришли к выводу, что «Ла-Кри» воспринимается как бренд с привлекательным дизайном, но не как премиальная и экспертная марка. В отличие от конкурентов, она в меньшей степени транслировала свое фармацевтическое происхождение.

Основное противоречие было обнаружено, когда были проанализированы причины отказа от покупки. На полках обычных магазинов бренд воспринимался как достаточно дорогой, но конкретных преимуществ, которые были бы основанием для такой цены, с упаковки не считывалось. А в FARM-сегменте потребителей смущала не столько цена, сколько отсутствие у бренда ассоциаций с аптечными средствами.

В рамках ребрендинга компания приняла решение разделить средства на две линейки — уходовую и экспертную. И нужно было найти способ устранить разрыв между внешним образом продукта и его стоимостью.

Аудит показал, что марка «выросла» из своего старого позиционирования, основанного на концепции заботы, и стало очевидно, что центральной идеей обновленного бренда должно стать фарм-происхождение бренда.

Наличие в новом образе экспертных смыслов и ассоциаций ликвидирует противоречие в потребительском восприятии продукта и его цены, а правильное позиционирование создаст дополнительную ценность, которая станет основой доверия потребителей.

Так было сформулировано новое позиционирование марки.

Упаковка должна была стать отражением позиционирования бренда. Экспертность воплотилась в новом стиле верстки: ее сделали более строгой, лаконичной и современной. Этот прием стал объединяющим элементом для всех средств марки.

В ходе ребрендинга в агентстве также поняли, что для успешного развития обновленной марки крайне важно сохранить преемственность. Нужно было найти такой подход к дизайну, который помог бы потребителю идентифицировать знакомый бренд. Таким подходом стало сочетание современной верстки и полюбившейся многим иллюстративной графики. Эмоциональность соедилиась с экспертностью, а новое — с любимым и привычным.