Производитель натурального сливочного ириса из Санкт-Петербурга Caramella обратился в агентство стратегического брендинга Autentica за анализом рынка ириса и карамели, а также за решением ряда проблем с текущим брендом.

Специалистам агентства предстояло разобраться с упаковкой и неймингом. Упаковка бренда Caramella терялась на полке из-за форм-фактора и цветового кодирования. Сама эргономика упаковки не соответствовала запросам аудитории. Нейминг оказался не охраноспособным, поэтому бренд был подвержен риску со стороны правообладателей торговой марки.

Запуск продукта был осложнен началом санкционного периода и проблемами с красителями для упаковки. Фиксированный форм-фактор и индивидуальная упаковка позволяли дизайнерам агентства работать только с вкусами SKU и фуд-зоной.

Прежде, чем говорить о дизайне, необходимо было определить целевую аудиторию нового бренда на высоко конкурентном рынке ириса.

Старшее поколение привыкло к ирису «из детства» — «Кис-кис» и «Золотой ключик». Ирис ассоциируется с детством, молоком и коровами. Это выражается в консервативном дизайне и частом использовании производителями этих элементов в визуальных атрибутах брендов. Еще одно клише — ностальгические мотивы советского прошлого. Использование красных, коричневых оттенков и кошек.

Анализ полки в Москве и Санкт-Петербурге подтвердил стандартные для кондитерской полки цвета — красный, оранжевый, коричневый. Среди таких цветовых решений выигрышно смотрелись светлые и яркие цвета — белый, голубой, желтый. Особенно в условиях плохого освещения.

По итогам дизайн-аудита и глубинных интервью с потребителями были определены категорийные клише: продуктовая коммуникация, без эмоций, использование коров, кошек и молока на упаковке.

В итоге было решено полностью отказаться от марки Caramella и вывести на рынок новый бренд, отстроиться от конкурентов за счет отказа от отраслевых клише и внедрения эмоций, копирайтинга и расширения продуктовой линейки. Удалось выявить потребительский запрос на мини-формат, отвечающий тренду «попробовать». А для оптимизации работы на стороне клиентского дизайнера было предложено разработать инструкцию по масштабированию упаковки.

Задачей агентства было не просто отстроится от конкурентов, но и переосмыслить саму категорию молочного ириса. Специалисты ориентировались на целевую аудиторию моложе 30, и разные ситуации потребления продукта: когда человек грустит, или наоборот радуется с друзьями, когда он активен или наоборот — все лень делать.

Отличием концепции, разработанной Autentica, стал факт того, что никто из конкурентов не транслирует эмоции. Все используют продуктовую коммуникацию, а эмоциональная связь с потребителем — отсутствует.

Идея бренда состоит в том, что продукт дарит не просто долгое удовольствие от вкуса, а настроение на каждый день.

Позиционирование: больше, чем ирис для тех, кто сам выбирает настроение.

Характер бренда описан как творческий, самобытный, эмоциональный.

Название нового бренда сливочного ириса Mooom отражает тягучесть самого продукта, а также имитирует звук аппетитного жевания и ассоциируется со звуками, которые издает корова.

В выбранной концепции дизайна упаковки задействованы сочные, молодежные и не клишированные цвета.

Дизайнерским решением выделены две бренд-зоны — на лицевой стороне и ребре. Были задействованы все поверхности на упаковке и лаконично изображены важные составляющие FMCG-бренда: логотип, позиционирование, состав, вкусы и настроение.

Эмоции необходимо чувствовать. Для этого акцент на настроение делается с помощью копирайтинга и разнообразные смайлики. Для каждого состояния свое описание и яркие графические элементы. Так происходит синергия бренда с потребителем.