«ВкусВилл» выпускает под собственной торговой маркой не только продовольственные товары, но и косметику из четырёх линеек с разным позиционированием. Покупателям было сложно ориентироваться в многообразии средств на полках и в интернет-магазине, поэтому «ВкусВилл» решил провести редизайн одной из линеек косметики и обратился к Radar Agency. Команда проекта рассказала Sostav, как искала точки роста в быстрорастущем сегменте СТМ, чтобы выиграть в борьбе за покупателя.

Команде предстояло обновить серию косметики с экспертными составами, в которые входят компоненты с положительным влиянием на кожу: коллагены и гиалуроновая кислота. Прежняя упаковка не отражала преимущества продукции, поэтому решено было разработать единую дизайн-систему, которая смогла бы транслировать УТП и вызвать доверие у покупателя. Новый визуальный стиль должен был не только подчеркнуть эффективность косметических средств, но и объединить продукты с экспертными составами в единый смысловой блок на полке супермаркета.

Разработкой дизайн-системы специалисты агентства решали три ключевых задачи:

Упростить выбор косметики для покупателя с помощью понятного дизайна упаковки. Нужно было сделать так, чтобы информация о продукте была видна и в онлайн-каталоге, и на полке офлайн-магазина независимо от качества выкладки продуктов.

Донести главное преимущество линейки — эффективные и инновационные составы, разработанные профессионалами из проверенных ингредиентов.

Обозначить ценовую категорию. Потребитель должен понимать, что он может позволить себе покупку косметики высокого качества.

Ребрендинг включал два основных этапа: визуальное разделение кремов по их назначению и адаптацию дизайна под размер упаковки.

Визуальное разделение средств. Линейка с экспертными составами состоит из пяти групп средств с разным функционалом: очищение, омоложение, увлажнение, питание и защита. Чтобы покупателю было легче ориентироваться в большом ассортименте, дизайнеры визуально разделили эти направления.

Для этого добавили порядковые номера так, чтобы каждое число соответствовало назначению средства. Например, 01 — это увлажнение, а 04 — питание. Чтобы дополнительно подчеркнуть функцию каждой группы средств, добавили к цифрам цветовое кодирование.

В агентстве нанесли информацию на разные грани упаковки, чтобы её легко было считать независимо от качества выкладки изделий. Такое решение позволило одновременно придать линейке визуальное единство и разделить косметические средства по их главным потребительским свойствам.

Адаптация дизайна под размер упаковки. Миниатюрность упаковки была главной сложностью, с которой столкнулись специалисты, так как она накладывала ограничения на дизайн. Были протестированы различные варианты нейминга, и выбор остановили на сокращённой версии логотипа компании — «ВВ». Его поместили в рамку, напоминающую таблицу Менделеева. Образ дополнил порядковый номер, который разделил средства по их функциональному назначению. Все эти детали подчеркнули достоинства линейки.

Даниил Шумаков, арт-директор и дизайнер Radar:

«Отдельный момент, над которым мы работали, — адаптация дизайна под упаковки разных продуктов линейки, чтобы текст и логотип могли поместиться на любую грань коробки даже самого маленького объёма. При этом всё должно было выглядеть единообразно, аккуратно и соответствовать общепринятым дизайн-кодам. Поэтому отдельным блоком мы выделили ключевые ингредиенты, их назначение и свойства. Теперь покупателю не нужно долго вчитываться в этикетку, чтобы понять, как работает средство».

После внедрения нового дизайн-кода линейка с экспертными составами стала выделяться на полке. Понятная система визуального кодирования помогла покупателю легко ориентироваться в ассортименте продукции. Например, когда человек подходит к стеллажу с косметикой, он сразу замечает средства из одной линейки и быстро определяет главную функцию каждого продукта.

Взвешенные дизайн-решения помогли донести до потребителя основное преимущество серии «Экспертные составы», при этом сохранив ощущение ценовой доступности косметики «ВкусВилл».