Тенденции FMCG рынка на 2023 год будут диктовать увеличение количества посещений офлайн-магазинов. В период пандемии был отмечен резкий рост онлайн-продаж, например, в некоторых сетях онлайн-продажи категорий «кондитерские изделия» выросли до 76% за 2020 год. После локдауна количество магазинов, посещаемых потребителями, возросло в среднем на 1.8 торговых точек. В целом, к декабрю 2022 г. было отмечено смещение продажи категорий в пользу продуктов питания, так, например, спрос на кондитерские изделия вырос на 6%.

Тренд в целом обусловлен ростом продуктовых категорий и уменьшением непродуктовых, сейчас происходят именно те кардинальные трансформации, которые обсуждались и ожидались специалистами несколько лет. Тренды гласят о том, что сладкое по-прежнему является компенсатором стресса: 42% россиян хотят «чаще радовать себя чем-то вкусным». Потребитель гораздо активнее откликается на темы безопасности и хочет вознаграждать себя за пережитый стресс. В Brandson Branding Agency (Total Skills Network) разработали бренд кондитерского дома Wiener Wald.

Wiener Wald — бренд из г. Кемерово, партнерская розница насчитывает 20 точек в городе с населением 550 000, также продукт представлен в основных торговых сетях города. Жителями города бренд давно любим, но появилась новая цель: вывести его на рынок Новосибирска. Для этого команда Brandson провела масштабное исследование, охватив российские и зарубежные тренды рынка кондитерских изделий, конкурентное поле проекта, потребительское поведение.

Если рассматривать кондитерские изделия как триггер снятия эмоционального напряжения, они должны иметь современный фирменный стиль, хорошо интегрируемый и оптимизированный под digital-каналы, а не только под торговые полки.

Анализ местного рынка позволил выявить следующие явления: Совершение покупок по привычке. Один из источников лидерства Wiener Wald — консерватизм части потребителей, чей вкус воспитан многолетним качеством и многообразием продукции компании, в которых компании не могло быть равных в прошлом. Другая часть, однако, подвержена эрозии в условиях роста конкуренции. Что ясно указывает на необходимость и важность обновления бренда.

Анализ целевой аудитории показал, что ядро — имеют психотип «традиционалисты». Люди со средним и выше среднего доходом. Они воспринимают изысканные кондитерские изделия как атрибут особой ситуации. Теплые семейные отношения и домашний уют для них — как антитеза неблагоприятной среде. Они ценят хорошо зарекомендовавшие себя бренды, имеют широкий и многообразный потребительский профиль, что указывает на необходимость в универсальных символах и образах.

Конкурентный анализ выявил свободную нишу в сегменте «Праздничный + Заботливый», которая не занята в Новосибирске, а в Кемерово представлена лишь брендом-подражателем. При этом в Новосибирске присущая бренду «праздничная атмосфера» продвигается кондитерскими вторично — уже после «линейки премиум-мороженого» или «устрой домашнее чаепитие». Для отстройки от конкурентов также следует транслировать заботу — как о клиентах, так и об их близких.

На основе сформулированной философии бренда, специалисты Brandson (TSN) воплотили основные ценности Wiener Wald в визуальной концепции, которая строится вокруг воплощения потенциала в реальность. Язык радости — это не структура грамматики и не словарь праздничных поздравлений. Это сама жизнь в ее самых теплых и сказочных моментах, описанная пером сочинителя, смычком музыканта, кистью художника.

Торты от Wiener Wald — это продукт восприимчивости и утонченного вкуса творца, способного уловить и выразить едва заметные оттенки радости на кулинарном холсте. Свет праздничной свечи, образный язык рассказчика составляют дух праздника на каждом столе.

Разработанная айдентика бренда погружает аудиторию в мир творчества. В логотипе, напоминающем книжный заголовок, нашли отражение образы кисти и свечи. Мазки, составляющие фирменный стиль, как будто сделаны шпателем для торта, а нежные пищевые тона, составляющие цветовую гамму, говорят о тонкости вкуса производителя и натуральности продукта.