Один из лидеров российского табачного рынка - British American Tobacco (BAT) - во второй раз за три месяца меняет стиль брэнда Pall Mall. Эксперты рекламного и табачного рынков удивлены: по их мнению, компания фактически выкинула на ветер как минимум $1,5-2 млн. 

Первый рестайлинг пачки Pall Mall прошел в апреле 2005 года - BAT изменила форму пачки Pall Mall с классической на фигурную (со срезанными углами пачки). В поддержку нового формата была запущена рекламная кампания "Отсеки лишнее", включавшая наружную и печатную рекламу. А в конце июня - начале июля 2005 года Pall Mall изменился снова: пачка сменила цвет на белый, а характерный для марки герб стал крупнее.

В BAT такую частую смену имиджа марки объясняют международной стратегией. "Введение формата пачки с отсеченными углами было первым этапом международной стратегии марки по укреплению имиджа",- говорит брэнд-менеджер Pall Mall Екатерина Ганюшкина. По данным "БАТ Россия", только в мае продажи Pall Mall выросли на 10%.

Участники рынка не скрывают своего недоумения по поводу выбранной BAT стратегии. "Рестайлинг в два этапа- в два раза дороже, это, скорее всего, ошибка отдела маркетинга. Хотя директива снова поменять вид пачки могла поступить из хед-офиса",- говорит исполнительный директор РА Sorec Media Артем Донец.

По оценке замгендиректора FCB MA Владимира Коровкина, обе кампании обошлись BAT в $1,5-2 млн каждая. Один из табачных экспертов говорит, что, заплатив двойную цену, по сути, за единый рестайлинг, BAT поступила неразумно. "BAT может себе позволить выкинуть на ветер несколько миллионов, а для мелкого производителя, масштаба, например, "Донтабака", такой шаг вызвал бы появление серьезной дыры в бюджете",- говорит собеседник "Бизнеса".

Артем Донец удивляется такому шагу, напоминая, что BAT известна на табачном рынке России как компания с хорошим и агрессивным маркетингом. Гендиректор компании "Натуральный табак" Александр Пантеровский также связывает "двойной удар" BAT с организационными сложностями. "Весь процесс рестайлинга до выпуска пачки в продажу занимает не менее восьми месяцев. Это говорит о том, что BAT пришлось работать над свежим Pall Mall максимально быстро",- констатирует он, отмечая, что обычно кардинально менять дизайн пачки компания решается, когда брэнд теряет в продажах.

"Скорее всего, первый ребрэндинг не дал ожидаемых результатов",- считает PR-директор Aegis Media/OKS Ирина Белозерцева. По данным "Бизнес Аналитики", доля Pall Mall по стоимости снизилась с 2,61% в четвертом квартале 2004 года до 2,38% в мае 2005-го. "Скорее всего, BAT заплатила за рестайлинг двойную цену по ошибке",- полагает Пантеровский. Источник, близкий к BAT, говорит, что, вероятно, причина двойного запуска Pall Mall тривиальна.

"Для изменения формы пачки нужно лишь купить новое оборудование. А вот полиграфические процессы и согласования с главным офисом могли затянуть рестайлинг",- отмечает собеседник "Бизнеса". Артем Донец считает, что изменяющаяся марка может и сыграть: "Pall Mall - сигареты для молодой аудитории, которой нравится все динамичное". С ним не согласен Владимир Коровкин: "Эксперименты над "живым" брэндом опасны".

Александр Демчук